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中国内衣产业，如何突破发展瓶颈

2004-2-6

[center][size=2]——之“针织内衣”、“概念内衣”篇[/size][/center]

【编者按】

内衣作为服装业的一个重要分支，如今正随着人们生活水平的日益提高而不断发展。在时装外套产业发展得如火如荼的今天，随着消费意识的觉醒，消费者对内衣的要求也将越来越高。所以内衣产业是一个潜力巨大、前景非常美好的朝阳产业。但内衣业又似乎是一个做不大的行业，不管是行业老牌劲旅，还是后来新贵，目前内衣企业普遍面临的现实问题是：可持续发展的困惑！

市场永远都充满着竞争，有竞争才会有创新、有发展，但是，不管是哪个行业的企业、什么性质的企业，发展到一定的阶段都会不约而同的遇到发展的瓶颈，内衣企业也一样。如今，针织内衣、概念内衣等几大领域的主流企业就面临着发展瓶颈的极大冲击，如何突破、超越自身，进一步发展壮大已经成为了众多内衣企业反思的问题。

本期将以“针织内衣”、“概念内衣”两大领域为剖析对象，从其市场格局、发展窘境以及突围策略等方面进行比较深入的分析，从而透视整个中国内衣产业的尴尬困境，唤起中国内衣企业的觉醒，尤其是让内衣品牌企业的掌门人和职业经理人正视窘境，并出谋献策，将中国内衣产业推向健康的发展道路上。

（第一篇）针织一线急需加速变革

三枪、豪门等遭遇尴尬

针织内衣的市场是内衣产品中最广阔的，也是相对最成熟的一个版块，多年的市场搏杀，已经培养出了三枪、宜而爽、AB、铜牛、豪门等一批耳熟能响的行业领袖和巨头。针织内衣有着涵盖男女老少的产品线，能给不同的消费者提供选择。

随着人们对内衣面料、款式、功能等的要求越来越高，常规的针织内衣企业正遭受着来自各新兴内衣企业的大挑战。针织内衣款式变化有限，面料总是以棉类、化纤类为主，卖点又不够鲜明，色彩不够丰富、营销网点众多但形象参差不齐，市场价格体系紊乱。生产技术门槛不高又导致越来越多的企业和品牌介入。而新兴起的保暖内衣厂家，无缝内衣厂家等无疑又从中抢走了不少市场。

以“三枪”、“宜而爽”、“AB”、“豪门”等为代表的常规内衣，产品涵盖了男女老少各类人群，价格适中，走的是长线产品经营模式，以强调市场网络建设为主要内容，通过在省、市、县、乡、镇的几乎所有商场开设产品专柜及进入各大小内衣零售终端店，走普及化路线，服务于社会工薪大众，一度占据了中国内衣的主要市场。但这类产品普遍款式单一，功能普通，缺乏创新，在消费者对内衣功能、个性与品位需求不断提升的当今，销售市场已有些风光不再。

上海三枪，经过成功的企业转制和产业结构调整以后，几年来一直都是行业的领袖企业，并成为内衣业首个“中国驰名商标”、年销售额一度达到十几个亿，其覆盖全国遍地开花的庞大的网点资源，为公司的迅速发展带来了规模效益。但是，另一方面，庞大的网点资源却也造成了价格体系的混乱，品牌形象模糊等弊病。特别是近两年，随着越来越多的针织内衣品牌的介入，以及其他服饰企业产品线的延伸，市场越来越呈现饱和，三枪遭遇了极大的发展阻力，形象偏向老化、市场开始出现滑坡。

2002年，三枪正式推出了以其总经理苏寿南命名的“苏牌”精品休闲服饰，挟上市公司龙头股份巨大的资金实力后盾，意欲介入其他的服装分支，来拓展新的局面，获取新的利润增长点，来进一步做大规模。同时还计划推出“寿南”牌面料，来介入原材料生产供应领域，以便实现上、下游的产供销一条龙。具体实际效果如何，仍有待市场来验证。

同样，来自台湾的中兴投资公司旗下的“宜尔爽”品牌也遭遇到了同样的困惑，虽然一直是第一集团的主导品牌，但始终无法拉开与其他品牌的距离，且与三枪等的竞争一直又处于胶着状态。作为台湾的知名品牌，“宜而爽”进入中国内地后，带动了整个针织内衣行业的发展，掀起了一场风风火火的内衣文化浪潮，带来了一场内衣的革命。但随着市场的不断发展变化，竞争不断的加剧，如今单纯的内衣专卖店已经很难独立生存，加盟商普遍缺乏忠诚度，而商场百货业的萧条又直接影响了商场专柜品牌的销售。无序的竞争又导致了行业的混乱，中小企业的价格利刃将品牌价值戳得面目全非，“宜而爽”的下一个突破点又将在哪里呢？

另外，江苏的AB集团一度以连锁加盟专卖的模式拓展了一番市场新的局面，2000年，AB商标被评为“中国驰名商标”，它们的棉加莱卡、抗菌保健系列一度也引导过市场。但时间一长，其产品单一，季节性明显，无法满足消费者多样需求的局限性又暴露出来，导致其专卖店经营并没达到理想效果。

群雄并起的时代，针织内衣企业如何才能脱颖而出并走得更远？

产品亟待变革

产品的革命必然带来一个行业的革命。针织内衣的产品虽然历经发展，但变化依然有限，发展的速度远远落后于功能内衣等行业。大而全的时代已经过去，产品要想满足所有客户的要求几乎已经不可能，内衣品牌产品需要更加清晰的定位，比如AB内衣就致力于打造“中国保健内衣”第一品牌，着重采用天然、环保的新型健康面料。2002年，AB内衣通过了国际生态纺织品认证。随着生活的发展，内衣不仅仅是一件内衣，而已经附加了许多价值，诸如时尚的因素。近来崛起的“猫人”内衣则请来香港明星舒淇作为形象代言人，大力主推其“时尚内衣”的概念，让人耳目一新，吸引着前卫、时尚的青年人购买，倒成为了市场中的一个亮点。

进军国际市场

国内市场已经趋于饱和的情况下，领军企业应该把眼光更多的放眼于国际市场，随着中国加入WTO，全球经济一体化的飞速发展，中国作为生产基地的优势越来越明显，中国内衣产品已经完全有能力在国际上开展竞争。AB内衣集团大力发展国际销售网络，现在亚洲、美国、欧洲、俄罗斯、澳洲、中东等国家和地区都有业务往来。

领军的实力企业更多的应该把眼光放眼国际，让内衣品牌走出国门。

第二篇）广告并非概念内衣救命稻草

概念内衣是运用现代营销广告理念包装创造出来的市场，重点突出产品的功能，以保暖内衣和塑身内衣为主流。九十年代末期，“北极绒”、“南极人”、“婷美”为代表的新概念内衣，为了塑造概念品牌，抢占市场份额，他们就结合现代优质生活的需要，将主要精力集中在产品概念的发掘与炒作，强调产品的功能，通过全新的概念炒作与成熟的广告推广来销售产品，在猛烈的广告宣传推动下，硬是生生缔造出了几个全新的巨大市场。但是，从如今的市场现状来看，仅仅指望靠炒作概念来透支市场资源的这种做法也已经有些举步维艰了，随着市场竞争的日趋激烈，新概念内衣主流企业都不约而同的遇到了发展的瓶颈，如何突破超越自身进一步发展壮大成为众多企业思考的问题。

一个新品牌、新概念的塑造离不开广告的宣传，但广告绝不是获得市场份额、打造品牌形象的唯一途径，只是一种手段，是短期行为！因为，巨大的资金实力是广告投入的坚强后盾，否则，将会得不偿失，最终只有面临危机。我们知道，中央电视台标王争夺战，先后造就了孔府宴、秦池、爱多三个标王，三届标王在夺标之后曾经辉煌一时，但是后来都不约而同地归于沉寂！那么，当广告手段遭遇尴尬的时候，企业应该如何把握？

“明星效应”难续市场辉煌

保暖内衣企业至今似乎仍在怀念1998---1999年时代的辉煌，涌现出“俞兆林”、“南极人”、“北极绒”、“杰品”、“顺时针”、“泰达”等一大批优秀品牌。而2000年开始的惨烈的价格大战又使得许多厂家元气大伤。受过度膨胀和无序竞争的影响，随着消费者的日趋理性化，如今这个市场已逐渐显露萧条，众多厂家已开始变得谨慎，广告力度明显大不如前，也很难再见到那些充满创意的日新月异的概念了。

据了解，仅在1999年的保暖内衣行业，单是当年投入2000万以上广告费的企业就有10多家，有两家甚至超过1个亿。不仅如此，为了造势拉买主，他们纷纷不惜重金请来了形象代言人。俞兆林请到了郑少秋，打皇帝牌；南极人寄希望于葛优、徐帆这两位票房明星能给他们带来好运；北极绒拉到了笑星赵本山；顺时针干脆把陈强、陈佩斯都给搬了出来，来他个上阵父子兵。而港星刘德华及温兆伦的加盟，更是使得当年那场“明星广告大战”充满火药味，那场风起云涌的广告大战堪比前几年VCD企业的疯狂。同时，巨大的利润诱惑，使得三枪、红豆、杉杉等强势企业也按捺不住，纷纷介入战团，加剧了这个市场的激烈。5～6个亿的广告投入，使得保暖内衣市场规模在2000年达到高峰。

但接着而来市场上的保暖内衣明显呈现出“供大于求”的状况，而一些后进入的、品质根本无法与强势品牌正面交锋的品牌，只好通过价格“跳水”来争取市场。此外，高高在上的价格也使得很大一部分消费者望而却步。于是，2000底彻底引发了保暖内衣的大跳水，惨烈的价格大战开始了。很多品牌从原来的200多元一套降到几十元一套，俞兆林开始买一送一，整个行业已经一片紊乱，一批实力不是很强劲的企业开始退出这个市场，而受内夹薄膜事件的影响，曾为保暖内衣市场创造大好局面的俞兆林更是危机重重，差一点推出保暖内衣的江湖。2002年，俞兆林公司以新兆林的名义重新出现，意欲卷土重来。

另外，在塑身内衣方面，婷美用铺天盖地的广告轰炸，将中国女性带入塑身的狂潮。以清纯可爱的邻家小妹倪虹洁作为形象代言人，她的魔鬼身材一度也成为中国女性的梦想。后来，张柏芝、日本明星中野良子等的加盟，使婷美的豪华明星阵容演绎的立体品牌战略更见实效，同时也让婷美聚焦了太多的媒体眼光。婷美也意图通过此系列大手笔的运作进入国际市场。2000年当年，婷美切入市场即实现销售额5亿元，迅速成就了一个企业的神话。

广东化妆品巨头雅兰国际携旗下的姿曼婷品牌随后跟进，亦大张旗鼓的推广宣传，号称要掀起女性内衣的第二次浪潮，请名模ROSEMARY作为形象代言人，用操作化妆品的手法来运作塑身内衣，以专业美容院为主营销渠道，营销网点迅速蔓延。至此，内衣真正成为意义上的女性的第二层肌肤，起到肌肤化妆

《内衣风》