黄建硕

黄建硕与他的团队

2007-01-19T06:43:00Z

搞营销，做广告，这家公司要知道！

用保健品营销思想武装传统行业，换个产品“脑白金神话”照样上演！

营销传奇英雄、两大上市银行大股东——史玉柱先生向您推荐！

　　“建硕，在我身边干了4年，对脑白金的策划成功，黄金搭档的市场启动，做出了不小的贡献，比较了解企业的产品策划与市场营销，具有洞察中国消费者软肋的天赋……希望他及他的团队能帮助更多的企业在营销上获得成功！”

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——史玉柱

建硕团队：5种企业病，药到病能除！

企业患了“营销病”，不能讳疾忌医，也不能拖。

因为：一拖丢失商机，二拖赔钱更多，三拖斗志低落，四拖周围怨气多！

6年来，建硕团队为几十家企业治过“病”，最拿手的有6种，超出此范围者，请无须挂号！

【第一种】

好产品，如何成功上市？

【第二种】

广告打了不少，销量不见提高，广告表现错在那里？

【第三种】

质量顶呱呱，包装土掉渣，如何进行“形象革命”与“品牌提升”？

【第四种】

老方法解决不了新问题，“单点突破”难抵“体系制胜”，营销保姆呼之欲出！

【第五种】

企业“生产转营销”，策划必须找“外脑”！不缺启动资金，就缺德才兼备的营销人才！

宣言：

我们拒绝光滑，

我们拒绝重复，

真正的策划人是一个成熟的社会人！

我们解放思想，不唯大师，不信教条；

我们实事求是，具体问题具体分析；

我们走群众路线，没有调查就没有发言权；

中国企业的问题，需要用中国的方式解决！

8年时间，15个成功品牌！

脑白金/黄金搭档/百消丹/七星购物（绿力、蓝顿）/橡果国际（氧立得、紫环睡眠仪）/e百分/北极绒/顺时针/高科暖卡/中科暖卡/莫黛尔/东易日盛

8年时间，7把利剑出鞘！

营销诊断/品牌年度整合营销/新品上市营销/品牌招商/影视制作/平面设计（品牌VI，标志，包装，画册）/明星代言人（模特）运作

06冬季特惠酬宾：

07中针会招商策划 3年元起

招商不成功=全年失败

中国80%的企业招商不成功！中国每年有100亿招商资金打水漂！中国每年有上10万个产品快速死亡！中国每年有上万企业因招商失败而破产！

危机四伏，怎么办？

试试建硕团队，效果不错！

有如下问题，

立即拨打电话021-54481668或者13524671489

我们的产品特别好，但是资金实力不够，需要如何进行招商？

我们产品好，但是没有挖掘到区别与竞争对手的卖点，你们能够帮助吗？

我们企业缺乏系统的招商启动方案，你们能够帮忙解决吗？

我们产品还可以，没有做好招商手册等基础的招商资料，你们能够帮助吗？

我们的产品特别有技术含量、有卖点，就是招不到全国各地的代理商，怎么办？

我们的产品绝对是好产品，但企业实力有限，打不开市场，你说该怎么办？

我们是老品牌，老字号，但市场却日渐萎缩，争不过人家新手，这是为什么？

我们的新产品开发出来，上一个死一个，上一批死一批，原因何在？

我们的产品上市已有一段时间，各种招数都用了，但怎么就是销不动？

我们的产品好，经销政策也好，可为什么就是没有人（经销商）愿意卖？

我们的营销队伍日益庞大，制度也很完善，但各种管理问题为什么却层出不穷？

首席策划：黄建硕

直线电话：021-54481668 13524671489

QQ：526476623

地址：上海市冠生园路209号6座1503室

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上海建硕团队简介

上海建硕营销团队，用保健品营销思想武装传统行业的首创者，中国极具影响力的专业营销策划机构，不仅帮助企业缔造“单点突破”的奇迹，更擅长建造“体系制胜”的长久赢利模式。

这里聚集着一批才华横溢，又极富求实精神的人才，其总顾问赵强，核心人物黄建硕、杨鹏程、英雄、小白、成金玉、大红鹰等均出自国内外一流企业、国际4A公司，他们既有专业的理论知识，又在多年服务品牌的过程中，历经市场一线的锻造！这样的工作团队，专业、实战，极具策略思考的深度和到位表现的能力！

几年来，建硕团队运用“中国保健品营销思想武装传统行业”，屡建奇功，创造了名人商战、脑白金神话、黄金搭档风暴、北极绒现象、顺时针奇迹等一系列震撼全国的经典案例。04、05两年，建硕团队在内衣业全面整合顺时针，使其销量实现了从4000万到8000万到1.6亿的飙升，每年递增100%，一跃成为中国彩棉内衣第一品牌。

建硕团队对于这些品牌的服务，涵盖了品牌建设两个最基本的过程：一个是品牌“从无到有”的创建过程；一个是品牌“从乱到治”的整治过程。在与建硕团队的合作中，绝大部分客户都在赢得真金白银销量的同时，获得了更具意义的品牌资源。

建硕团队的衣食父母：

名人、婷美、脑白金、黄金搭档、百消丹、七星购物（绿力、蓝顿）、橡果国际（氧立得、紫环睡眠仪）、e百分、北极绒、顺时针、高科暖卡、中科暖卡、莫黛尔、东易日盛、杭州房产

建硕团队励精图治，专心致志：

1、营销诊断

2、品牌年度整合营销

3、新品上市营销

4、招商营销

5、品牌阶段性营销

6、影视制作

7、品牌VI设计

8、包装设计

9、展览展会

10、促销路演

总经理黄建硕

直线交流：021—54481668；13524671489

中国内衣企业,究竟需要什么样的广告公司?

2007-01-19T06:29:00Z

　　在市场竞争不断升级的当前，中国内衣企业困惑于铸造品牌的核心问题——如何营销，如何出销量！而传统的广告公司，在执行此项任务的时候，颇显疲惫，甚至无从下手。

　　同时，新一代策划公司率领先进的贴身的“营销保姆”合作模式，凭借对市场深度的策略思考、精彩的文案表现以及到位的设计创意，在狭窄的保暖内衣行业屡创辉煌，缔造着“单点突破”的奇迹，建造着“体系制胜”的长久赢利模式，深受优秀品牌的信赖与支持！

　　人世间多的是广告商人，少的是真正的策划人。企业究竟需要什么样的广告公司，成了摆在众多老板面前的一道难题！因为，确有本事的和“卖野药”的脸上都没写着字……

　　　　　　　　　　　　中国内衣企业究竟需要什么样的广告公司？

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　·黄建硕

　　今日的内衣行业，同以往任何时代都截然不同，太多的新课题摆在诸位老板的面前：产品同质化、渠道的背叛性、终端人气不足、促销缺乏新意、广告效果不明显、市场分额越来越小、品牌美誉度只降不升、各种运营成本逐日增加，利润越来越薄、解决了一个问题，又出来一大堆新问题……营销价值链的各个环节都在经历着市场竞争的无情洗礼。

　　营销环境变了，老方法解决不了新问题了，老板要换广告公司了！新广告公司又该如何选择呢？老板有些犯愁了！

策划不能浮夸，不能神化

　　在市场大环境风云变幻的同时，策划公司也发生了翻天覆地的巨变，成功完成了三个策划时代的沧海桑田，即：点子时代→策划人时代→营销保姆时代！

　　策划是什么？没有人给出过准确的定义。但实践告诉我们，策划就是操作某一事件的指导思想（战略）和具体做法（战术）。应该说策划可以应用于人类社会的各个领域，当然也包括目前大家极其看重的经济领域，特别是生产和销售领域。策划是一门严谨的创新科学，从长期来看，策划的唯一使命就是帮助企业赚到大量的真金白银，实现“现金流净增长”。

　　策划是第一营销生产力，这话没错！但策划不能浮夸，不能神化！如果现在谁还相信凭借一己之力，或者一个精美的创意，或者一场招商会，就把企业的营销问题给全部解决，不是不懂市场行情的门外汉，就是贩卖狗皮膏药的江湖术士。

　　前阵子，《内衣风》主编胡总路过上海，与笔者在上岛咖啡叙旧，中间谈到一个故事，未等讲完一位企业老总就差点当场气昏过去！一位名头大的吓死人的“营销专家”对某企业老板拍着胸脯信誓旦旦：“给我20万，我帮你策划个招商会，保证帮你圈来600万！”你们相信吗？这和“文革”期间亩产10万斤，有什么区别？亏他还兴致勃勃大言不惭，这叫什么专家啊，简直就是骗子！

　　内衣，本来就是个传统产业，技术门槛低，劳动密集型，平均利润不高，如果在这么一个狭小的空间里，大家还要使劲浮夸的话，最后受苦受累的终究是企业以及企业的经营者！

企业家要端正心态，脚踏实地

　　中国内衣界前仆后继这么多年，注册的公司有几万家，归纳起来主要有这么5种类型，各具特色，各有本领，共同组成了当今万紫千红的内衣业。对这些企业，我们有一句共同的忠告——企业家要端正心态，脚踏实地，扎扎实实建造好营销体系！一招制胜，一夜暴富已经不可能了。

第一种类型是“从容不迫、有条不紊型”的企业。

　　这类企业原来不是很多，现在正越来越多。他们能清晰地判断自己地长处和短处，量力而行地推进每一个项目，既不左倾激进，又不右倾保守。既不搞花架子，又不一头扎进钱眼；既低头拉车，又抬头看路。这类企业代表了中国企业的未来，也非常适合跟有真才实学的广告公司合作，不管他现在规模大小，都值得我们倾注全部心血为他们服务。

第二种类型是“侥幸搞大型”的企业。

　　这类企业多集中在保暖内衣行业。这类企业有时候是很危险的，因为他们自认为的成功经验，可能仅仅是某种偶然，并不代表一般规律。如何让他们能够明白，这种偶然，并不是一种必然，需要做很多、很坚苦的工作，也要讲究一些技巧。目前，这类企业的处境并不是很妙，摆在他们面前的首要任务是砍掉成本，引进先进的营销体制，阻止渠道叛变。

第三种类型是“盲目迷信策划广告型”的企业。

　　这类企业，有的是碰巧尝到过广告的甜头，有的是过分迷信广告创造的传奇故事，他们忘了，广告只是营销传播过程中的重要一环，而不是唯一的一环。把成功归结于广告，尽管作为广告人，心中窃喜，但那却不是事实。同时，把失败全归结于广告，也同样不是公平的结论。所以，对于这一类型的企业，我们首先要做的工作，是帮助他正确看待广告，帮他扭转这种不正确的观念，然后告诉他策划人的时代已经过去了，一夜暴富的机会不多了，想做事业就要找一个合适的“营销保姆”贴身服务，扎扎实实地做好每个营销环节！

第四种类型是“追求四两拨千斤型”的企业。

　　这类企业，往往资金不多，雄心不小，永远逼着广告公司寻找撬动地球的那个支点。然而，阿基米德想要的那个理论上的支点，在现实的市场中，你很可能永远也找不到。“现实一些，清醒一些”是我们应该对这类企业最重要的建议。我们可以跳得更高，但是揪着自己的头发上天，我们绝对做不到。

第五种类型是“藐视策划广告型”的企业。

　　这类企业，往往不是靠营销起家，而是靠生产做大。由于看多了品牌企业的起起浮浮，他们与广告公司合作时，往往是前怕狼后怕虎，总担心付出的钞票打水漂。应该说，他们选广告公司，是做对了事，但他们对广告的态度，却是不恰当的。因为，没有品牌只能一毛一毛地赚钱，有了品牌却可以一块一块地赚钱！

争胜市场，企业急需：单点突破+体系制胜

　　成功的、失败的案例告诉我们，眼下中国内衣企业真正需要的服务内容是“单点突破”+“体系制胜”。这也是第三代广告公司肩负的历史重任，以及它们快速成长的市场基础。

　　在竞争无比惨烈、营销手段日益趋同的今天，单点（产品、概念、广告、促销、炒作等等）上的差异化、创新、突兀，几乎已成为所有中小企业切入市场的法宝之一。在此方面，我们也曾帮助客户屡创奇迹。

　　但差异化、创新、突兀也不能是简单地局限于某一点上，“穿新鞋走老路”而衰亡的企业比比皆是！在科技与信息无比发达的今天——尤其是在中国这种缺乏商业保护和商业伦理，消费者尚不成熟的市场，同质化淹没差异化往往只是时间上的问题。但体系的差异化却是难以在短时间内被模仿或者赶超的！尤其是当中国绝大多数企业主还是对“单点突破”抱有极大兴趣而缺乏体系观念的环境下，谁在体系制胜的征途中领先一步，谁就能为自己的获胜多一份稳固而持久的保障！在我们眼里，营销是一个完整的体系，甚至是“100-1=0”的游戏！

　　所以，争胜市场，企业不能单靠一招一式的绝杀，更要建立健全整个“营销体系”！

　　有的客户口口声声要找我们做品牌，而他内心深处并不明确自己到底想要什么，往往一上来就让你设计一套VI，做几个漂亮的包装，有钱的，再找个明星，拍几套精美的“婚纱”画面，弄本贵气十足的品牌画册，就大功告成，万事大吉！事实上，他所面临的问题，也绝不是所谓的品牌问题，核心很可能还是营销问题、销量问题。

　　正是企业家的老思路框死了传统广告公司的手脚，造成他们为了客户而客户，很大程度上偏离了市场的轨道和需要。如果企业真正想做大做强，最好打破传统思路上的条条框框，寻找新的广告公司，用“营销保姆”的模式同广告公司进行年度合作，既达到设计上创意新颖、文案上一针见血的“单点突破”，更保证营销系统的健全性，以公司之合力夺取更大的市场分额。

如何考量一个广告公司

　　考量一个广告公司的优劣，有两个大问题：首先是合作模式的问题；其次是广告公司业务能力的问题。

　　什么样的合作模式最成功？营销保姆式的年度服务！

　　模式是态度，是方式，是导向，更是结果！贴身的营销保姆式服务，策划人不仅是编导也是演员，不但要用专业知识、系统理念与实操技巧为企业提供实效的营销服务，更能深入企业及市场一线，成为现场指导员和具体问题的解决者。总之一句话，这种合作模式最能帮助企业实现“单点突破”+“体系制胜”。

　　人世间多的是广告商人，少的是真正的策划人。其实，世界上只有极少的一小撮人适合策划专业。他们对社会对人性有着与生俱来的感悟和把握能力，他们擅长发现民众的软肋，并有本事恰到好处地点到它，无论感性还是理性，无论高雅还是庸俗，他们总能使你怦然心动，正是煽动与说服这一点上，策划人与总统有着本质的相同。

　　考量一个广告公司的业务能力，不能迷信名气，不能光听“大师”摆活什么，主要是看这家公司做过那些实实在在的成功案例，是否极具策略思考的深度，是否具有精彩的文案表现能力和到位的设计创意。毕竟，确有本事的和“卖野药”的脸上都没写字……

旅游营销：另辟蹊径巧安排

2007-01-19T06:26:00Z

对保暖内衣行业来说，年年招商都令人十分头疼：招商会了无新意，开销大，厂家烦，经销商麻木，招商效果难尽人意。作为保暖内衣行业的领军企业，赛洋国际集团的2006年招商，却呈现皆大欢喜的大好局面，原因何在？且看——

　　　　　　旅游营销：另辟蹊径巧安排

　　　　　　　　　　　　——赛洋集团2006旅游招商策划纪实

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　作者杨鹏程黄建硕

　　对保暖内衣品牌企业来说，每年春夏季，最忙的工作莫过于招商了。对于采取什么样的招商形式，以达到预期的招商效果，近几年来却鲜有新意。各品牌企业做的，无外乎召开全国或各地招商大会、工厂参观、订货会等多种会议模式，由于内容重复，形式千篇一律，招商效果往往大打折扣。

　　据调查统计，通过传统招商会议模式达成经销合作的比例，已经呈逐年下降的趋势，一位主管某知名保暖内衣品牌全国市场招商工作的朋友，在开完几次招商会后，对笔者大倒苦水：完成签约比例甚至不足10%！在营销手法日益丰富的今天，保暖内衣的招商营销似乎走入了一条死胡同。

一、巧分析：暖衣招商亟待突破

　　　　　　　　　　　　掌握新技术，要善于学习，更要善于创新。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——邓小平

　　中针会上，建硕传播机构以“小平式”策划理论为指导，独辟蹊径“不卖内衣卖房子”，一举震撼业内！北极绒、高科暖卡、莫代尔三个品牌的省级招商大获全胜！从3月份开始，赛洋集团旗下的三个品牌全面转入二、三级招商，向渠道的纵深方向扁平化。

　用什么方式来招商，其实我们也感到相当棘手，弄不好就是新瓶装旧酒，大同小异，吃力不讨好。但话说回来，策划人的工作，就是要在雷同的大环境中，求新求变，找到突破点。

　　通过十来天与省级经销商的电话沟通、实际走访，我们了解到，今年保暖内衣各品牌企业的招商，80%以上依然走的是召开招商大会的传统形式，另外的20%，还按兵不动。

　　而传统的招商会议模式，其弊端日益显现：招商会议基本都集中在三四月份进行，经销商往往今天参加完甲品牌，明天又会出现在乙品牌的会议中，东张西望，举棋不定。另外，由于年年开大会，没有新鲜感，经销商也变得麻木不仁，开会时，在会场上昏昏欲睡，任凭厂家在台上怎么“忽悠”，都不为所动，自己的“钱袋子”捂得很紧。一场招商会下来，厂家花费十几万，签约成功的却寥寥无几。

　　经销商最关心什么呢？每个品牌企业在招商时，都有非常诱惑的利好政策，但由于近年来行业的不规范经营，许多品牌企业习惯于年初开出空头支票，年终却不能完全兑现，整个行业都陷入了空前的诚信危机。虽然经销商都非常关心厂家的招商政策，但却始终抱着半信半疑的心态，开会照来，讲话照听，请吃就吃，请喝就喝，但就是不见兔子不撒鹰。

　至此，建硕传播认为，搞好保暖内衣的招商，其关键点有二：一是要突破传统的招商会方式，二是要拿出经销商可以信任的招商利好政策。其中在经销商心态难测的情况下，前者显得尤为重要。

　时间已经到了3月初，各品牌招商工作正在紧锣密鼓的进行，留给我们的时间已经不多了。

二、巧思路：旅游营销曲径通幽

　　　　　　　　　　　　　　　　正确的路线一定要用正确的政策和策略来保证。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——邓小平

1、巧创意在路上

　　在一次下班回家的路上，被硬塞到手里的一张旅游促销传单，引起了我们的注意：旅游？为什么保暖内衣一定要召开严肃的招商会议？商务旅游不行吗？

对！旅游营销！这可是业内少见的招商营销模式。我们总结下来，旅游营销的好处，至少有以下三点：

（1）轻松签约过程

　全国各地的保暖内衣经销商，刚刚结束冬春季销售期，身心相当疲惫。愉快的旅游过程，本来就是一个放松的过程，避免开大会、吃大餐的传统方式，可以使招商签约过程变得更轻松、更简单。同时，因是组团旅游，比开到各地开几十个大型招商会，要减少不少开销，省力省心省费用。

（2）增强团队凝聚力

　　保暖内衣传统营销模式，一般就是品牌企业搞生产，经销商搞销售，大家天南地北，平时也就是电话沟通，见个面很不容易。距离导致了互相猜疑，互相猜疑又导致合作恶性循环。通过旅游，大家几天时间里都聚在一起，开心、交心，能显著增进厂商之间的情谊，增强销售团队的凝聚力。

（3）模式新鲜

　　更重要的一点，旅游营销是一个突破传统、比较新鲜的招商形式，相信可以引起经销商浓厚的兴趣。有兴趣就是好开始。

　我们立即将这一想法与赛洋集团的吴一鸣董事长进行了沟通，吴董也非常兴奋，双方很快达成共识：旅游招商！

　我们随即开始确定旅游时间与行程安排。

2、信心来自大生产

　我们把出发时间定在3月19日，一个阳光明媚的春日。

　出发前，我们对招商的另一关键点——招商政策问题，结合前期的招商预热（如：参与第87届中针会），进行了深入的讨论，我们认为，赛洋今年的招商政策，已经基本获得了经销商的信任。

　赛洋集团去年巨资兴建的赛洋工业园——全球最大的保暖内衣专业生产基地，即将全面竣工投产，在生产上可以说是给经销商彻底吃下了定心丸。因为赛洋工业园完全不是简单的“成衣工厂”，而是集针织面料开发、纺织、染色、成衣、品检、包装生产于一体，囊括了保暖内衣6大生产工艺，第一年产量500万套，第二年产量800万套，第三年产量1200万套，五年后产量占全行业的60%。

　　有赛洋工业园作后盾，通过优化各环节资源配置，赛洋集团拿出了震撼业界的新举措：大生产，成本价供货！这一大手笔，其他品牌企业或“工厂”企业根本无法企及。

　　正是有这种空前的招商政策优势，使我们对旅游营销充满了必胜的信心。

三、巧方法：吃好玩好会开好

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　革命和建设都要走自己的路。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——邓小平

　　3月19日，接到赛洋集团邀请函的二三级代理商，已经全部抵达上海，他们于3月19日分三批直飞海南三亚。

行程安排如下表：

日期
行程安排

3月19日
上海浦东机场直飞三亚凤凰机场，接机入住酒店

3月20日
9：30－11：40营销会（三亚度假村会议室）

12：00 午餐

14：00－18：00 游西岛

19：30－23：00 晚宴

3月21日
游黎村苗寨，亚龙湾沙滩，大小东海，天涯海角

3月22日
车览红色娘子军塑像，外观博鳌水城，万泉河竹排漂流，兴隆热带植物花园

3月23日
上午游东山岭，下午乘机飞上海浦东机场

　我们的想法是，3月19日客户全部抵达三亚后，经过一个晚上的休息，第二天精神抖擞，正好适合召开营销会议。所以我们对3月20日上午的营销会议进行了精心设计。

　首先，看样品报实价。经销商们最希望能看到真实的产品实样，这次负责生产的孙总，给大家带了50多套（条/件）新品样衣。会场专门开辟了约50平方米的区域，开放式陈列，并标出原始成本价，由经销商现场观摩，随意提问。孙总则站在一旁现场解答产品问题。由于产品无论款式、花色、质地都较去年有较大提高，再加上价格实实在在，经销商们赞叹声一片，明显增强了对今年赛洋产品的信心。

　其次，讲话人数精简。传统招商会，都是安排许多人上台发言，你方讲罢我登场，而且基本都是老调重弹，所以经销商不爱听。我们在这次营销会议上，巧妙安排了孙总讲赛洋工业园，讲06新品；主管营销的吴总，则让精明强干的赛洋各区域市场经理一一登台亮相；而集团的吴董，以他特有的激情，对保暖内衣市场格局进行了鞭辟入里的分析。发言者只有三个人，但侧重点不同，内容又切合实际，在经销商中激起了良性反响。

　再次，讲话时间缩短。一般领导讲话，滔滔不绝，都在半小时以上。为尽量缩短会议时间，我们特别要求三位领导讲话要尽可能的简短。结果我们给他们的20分钟讲话时间，他们都只用了15分钟左右，解决实际问题，省去了许多不必要的空话、套话。

　整个会议只开了一个多小时，简短的午餐之后，大家立即换下严肃的正装，换上花花绿绿的短衣短裤，集体开赴西岛，开始了商务休闲之旅。余下的三天时间，都是正常的旅游，赛洋集团并没有刻意的进行业务洽谈，结果许多代理商，主动找到赛洋领导或区域经理，洽谈签约事宜……

四、巧签约：签约率惊人，皆大欢喜

　　　　　　　　　　　　　　　　　黄猫、黑猫，只要捉住老鼠就是好猫。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 ——邓小平

　建硕传播与赛洋集团共同组织的这次旅游营销，获得了空前的成功。截至3月24日旅游团回上海，签约率由旅游之前的27.1%，一举上升为95.3%！效率极为惊人。个别未签约县、市，也只是协商合同细节问题，也将于近日一一搞定。

　　赛洋集团及经销商们普遍反映，旅游营销形式新颖，边谈边玩，在轻松愉快的气氛中，面对面交心，消除了猜疑，增进了友谊，不知不觉就达成了合作意向。

后记：由于组织二三级代理赴三亚旅游营销取得的良好效果，3月27日，赛洋集团携几十位省级代理商，又开始了云南庆功之旅……

中针会：不卖内衣卖房子

2007-01-19T06:22:00Z

题记：策划不是建立定律的科学，而是打破常规的艺术，思维困局的不断突破，正是策划人生命力量的所在。有时候，为客户找到一个点，就可以拉起一个面，带动整个“势”，从而达到意想不到的营销效果。今年赛洋集团的招商策划就找到了一个很好的卖点……

　　　　　　　　　　　　　　中针会：不卖内衣卖房子

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——赛洋集团中针会招商策划记实

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　·作者黄建硕

　　在业界瞩目的87届中针会上，我们看到了一个奇特的现象：在众多内衣品牌T台走秀内衣新品的喧闹声外，赛洋集团却反弹琵琶，用130平米的面积展示赛洋工业园——全球最大的专业保暖内衣生产基地。作为保暖内衣行业龙头大哥的赛洋集团，不卖内衣卖房子，这葫芦究竟卖的是什么药？难道赛洋集团不做保暖内衣，改行房地产了？

一个电话引发的创意

　　2006年1月15日晚，赛洋集团总裁吴一鸣先生给我打了一个电话，说了两件事情：第一件事，与我签定06年度整合营销策划合同，集团旗下的三个品牌北极绒、高科暖卡、莫代尔一并交由“小平式策划”。第二件事，中针会招商，展位面积仅有130平方米，本不想要，但出于人情推辞不掉。

　　急客户之所急，是策划人起码的职业素养。次日，我与顺时针结完最后一笔年度策划费，连夜从义乌赶回上海。17日，漕宝路上岛咖啡，吴董与我足足聊了3个多小时。

　　事实上，这个展位与赛洋在保暖内衣的地位与身份极不相称。

·面积小，仅为相邻竞品朵彩、纤丝鸟的1/2。

·位置偏，背对进口，面对出口。

　　令人担忧的是，展览一旦策划不好，赛洋就会给竞品留下攻击的“把柄”，一些不明真相的经销商更有可能以讹传讹，以为赛洋真的在走下坡路了。

　　可喜的是，赛洋集团在05年做了一件足以震撼业内，却显为人知的实事：购地350亩，建造全球最大的保暖内衣专业生产基地——赛洋工业园。

　　当时，我们眼前一亮：不卖内衣卖房子！一个品牌都不参展，只突出赛洋工业园。用实力与大气横扫中针会的喧嚣与浮躁，更堵住一些概念乱吹的忽悠大嘴。

顺势：顺风而呼，举一千从

　　势，生为中国人，最讲形势，逆天者亡，顺势者昌。营销就是“势”的综合体。经销商好比墙头草，风吹两边倒，谁的势头旺，他就跟谁跑。那么，2006年保暖内衣的行业大势又是怎样呢？

·惨烈的价格战迫使行业进入了“微利”阶段，强者更强，弱者退场。竞争的战略核心已经由“产品+概念+形象代言人+疯狂的打折与促销”转变为资源整合式营销的“品牌的高价值+成本的低价格+顶尖营销团队”。

· 品牌企业“外包”式生产在产品成本、质量控制、市场反应速度等方面的能力都降到了“冰点”，经销商呼唤品牌企业拥有强大的生产基地。

· 由“生产转型销售”的工厂企业，品牌价值偏低，中低端产品生产过剩，营销手段多依赖简单的价格战，整合营销实力急待提升。

·谁能建立起产业链的整体控制能力，谁具备经营管理的比较优势，谁能制造出富有科技含量的差异化产品，谁拥有品牌的高价值，谁能举起营销的利器，谁是经销商在06年的财神爷。

　　赛洋集团作为行业的龙头大哥，品牌的高价值举世公认，毋庸赘言。而其投入巨资倾力建造全球最大的专业保暖内衣生产基地，就是要真正一步到位地掌控产业链，在原料→纺纱→织布→染整→成衣加工→包装辅料等6个工艺流程的各个环节，控制好产品质量、成本底线。

造势：经济基础决定思想意识

“今天大会，明天小会，天天在开；忽悠过来，忽悠过去，诚信何在？”

　　这是行业招商的缩影。经销商之所以捂着钱袋不松手，就是被忽悠怕了，更怕再被忽悠了。要让经销商签约就必须要先消除他的心理障碍。小平式策划坚信“经济基础决定思想意识”。

　　赛洋工业园就是让经销商彻底放心的物质基础，因为它不是简单的“成衣工厂”，而是集针织面料开发、纺织、染色、成衣、品检、包装生产于一体，囊括了保暖内衣6大生产工艺，第一年产量500万套，第二年产量800万套，第三年产量1200万套，五年后产量占全行业的60%。

最起码，它可以解决经销商签约前最头疼的6个疑难杂症：

·供货价格低。大规模生产→大幅度降低成本→成本最低→供价自然最低。

·产品质量好。从原料、纺纱、织布到包装，如果由独立的工厂各自完成，品质自然参差不齐，而赛洋工业园可以一体化控制完成，经过严格的品检，产品质量更有保障。

·产品具卖点。中国最尖端的高科技集群体——中科院，与赛洋集团是多年的战略伙伴，加上赛洋自身10年的产品开发经验，确保产品最具卖点，最具竞争力。

·旺季不断货。大生产满足大流通，赛洋工业园年产500万套、日产1万多套，市场应变能力无与伦比。

·不惧价格战。拿货价格低，质量有保证，货源很充足，自然不怕价格战。

成势：势倾天下，然后成事

保暖内衣行业的发展史，亦可称为保暖内衣各品牌的招商史。从1997年至今，一共出现过五次颠覆行业招商格局，改变行业游戏规则的大转折。

时间
品牌
招商卖点
意义

1997年
俞兆林
1件保暖内衣=2件毛衣

=5件秋衣
保暖内衣从内衣市场中细分出来

1998—2001年
北极绒、南极人
明星代言+央视广告
保暖内衣成为冬季必需品，形成强大产业

2002—2003年
中科暖卡、高科暖卡
技术概念
科技创造附加值

2004—2005年
顺时针、热唛
工厂
价格战深度爆发

2006年
北极绒
工业园+品牌费+成本价
行业洗牌

“不卖内衣卖房子”，是今年打破众品牌招商格局的一个标志性事件。它不仅标志着赛洋集团透明产品成本价的决心和勇气，更宣告着行业进入了资源整合、重新洗牌的大盘时代。不难想象，当行业的龙头老大将价格“一屁股坐地下”的时候，任何“半蹲着的”、“遮遮掩掩”的品牌和厂家将命中注定被淘汰出局。

赛洋此举，不仅震撼整个业界，征服了众多的经销商，而且也为自己带来了三重惊喜：

第一喜：签约顺利。赛洋集团旗下的北极绒、高科暖卡、莫代尔3个品牌的招商签约工作已完成全年总任务的80%，合同总标的1亿8千万。

第二喜：资金到位。所有签约的省代都打了保证金和商标使用费；所有签约的地代都打了保证金和预付款，截止3月10日，资金到帐4千3百万，比去年同期高出了35%。

第三喜：网络更有战斗力。招商时，又出现了98年时几个经销商争抢一个代理权的喜人场面，赛洋集团借机更换了一批缺乏战斗力的经销商，使整个网络充满斗志。

而这一切都比赛洋的预期整整快了3个多月。

当众多品牌还在与经销商痛苦地博弈时，赛洋集团业已开始了新一轮的快乐营销。3月下旬和4月上旬，赛洋集团分别组织签约打款的20余名省级代理和120多位地级代理，飞向美丽的云南和激情的海南，以旅游、运动、休闲的方式畅谈内衣新品开发以及秋冬营销等下一步的战略布局。

一样的招商，不一样的招商会

2007-01-19T04:06:00Z

——高科暖卡河南招商会策划记实

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　作者：黄建硕

　　截止今天，保暖内衣的招商局面，依然是“三分靠产品，七分靠忽悠”。对保暖内衣企业而言，招商的重要性超过了任何营销要素，因为招商可以解决两个问题：钱和渠道。招商不好，圈不到钱，就无法开展生产；招商不好，没有强势渠道，全年销量就没有保障。对于一些单纯依靠OEM贴牌生产的企业来说，招商失败无疑等于断了一年财路。

　　笔者从事内衣招商策划5年多，有幸深层经历了中国保暖内衣行业的风风雨雨，看到了诸多企业的崛起与衰落，艰难与辉煌。03年高科暖卡招商会上携手中科院，借“暖卡”之势，顺风而呼，当年销售突破70万套，创下行业新品最高记录；05年顺时针招商会，一句“起来，不愿做搬运工的经销商们”响彻大江南北，当年全国回款2个多亿，跑出行业9年来最大的黑马……这5年中，应该说有过很多很多漂亮的成功（当然这首先是企业的成功），也有过一些无奈的失败，更多的是不停的困惑和不断的思索。

　　今天，在此道出4月29-30日在郑州刚刚结束的高科暖卡县市级招商会，只求抛砖引玉，与大家一起讨论：如何才能做到，一样的招商，不一样的招商会！

县市级经销商之现状

让我们先来分析一下，河南县、市级经销商的大致状况。

　1、钱匣子小。资金实力比较薄弱，因此他们会非常注重资金的周转速度和产品是否好卖。

　2、买卖小。这是一般县、市级经销商最明显的特征之一，对厂家政策因素敏感度低，对价格变动敏感度高，他们不明白也不想明白厂家的政策是怎么一回事，因为他们很清楚自己的销量根本跟不上厂家的政策，所以他们要的就是看得见、摸得着的单品销售差价，“千好万好，还是钞票落袋最好”，是他们销售的基本法则之一。

3、胆子小。风险意识较强，多依附于省级经销商。由于县市级经销商整体实力普遍较弱，再加上目前各厂家对县市级市场的经销商关注度仍未达到应有的高度，因此为了能够在激烈的市场竞争中生存下来，他们大多对各自批发商的依附性都比较强。

4、地方小。县市级市场的环境比较封闭，人口流通性不强。抬头不见低头见，大家或多或少都有点亲戚朋友、邻居同学的关系，经销商在当地的人脉关系比较深厚。因而在县市级市场上，经销商人脉关系的深厚程度往往也就决定了他的销量和市场影响力。

县市级经销商最担心什么？

1、拿货价。供价明显高出省代一截，竞争受制约，利润受压榨。

2、样衣。进货前，经销商看不到实样，展示的样品和真正销售的内衣不一样。

3、成本价。不知道成本价，生意不透明，“钱途”摸不清。

4、中途降价。供价前后不一，中途降价，缺乏诚信，经销商频频吃亏，怨声载道。

5、退换货。只能换，不能退。卖不掉，压资金，成库存，心里沉。

6、广告费。有没有广告支持，承诺报销的广告费，能不能兑现。

7、发货。旺季的时候，经销商打了货款之后，公司能否及时发货，想要的品种能否齐全。

8、营销支持。秋冬营销有没有专人指导，营销方案有没有针对性。

信任问题——保暖内衣招商的核心问题！

保暖内衣招商的现实情况则是“王小二过年，一年不如一年”。造成这种招商困局的原因主要有两个：一是市场竞争激烈，恶意的价格战使行业利润降至“谷底”，做保暖内衣没钱赚，大伙谁都不想干了；二是行业诚信、商业信誉每况愈下，越来越差，互不信任，互相猜忌，这是保暖内衣招商的最大心理障碍。难怪一提招商会，经销商们就怨声载道：为什么展示的产品永远不是最终销售的产品？承诺的政策为什么永远不能100%兑现？答应的广告费为什么总是成为美丽的谎言？

没有经销商会为自己不信任的品牌打钱。信任与否，成了保暖内衣招商的核心问题。信任问题，其实涵盖了两个内容。

一个是：信不信你说的是真的。

你说你能给我什么什么政策，你说有这支持那支持，你说你的营销多么好多么好，好，你拿出证据来，让我相信你。拿得出我就信，拿不出我就不信。

一个是：对这个品牌的信任感，是不是可靠。

经销商是不是对你品牌信任，对你说的话信任，这是招商成功的最关键所在。不信你，什么都白做。信任了，打款就没问题，销售也没问题。信任问题，也是品牌长盛不衰，持久盈利的关键问题。

如何解决诚信问题？

解决信任问题需要花大力气，特别是在保暖内衣信誉普遍欠佳的今天，解决保暖内衣的信任问题，甚至不是从零做起，而是从负数做起。

尽管保暖内衣行业良莠不齐，但确有一些品牌是诚信的。我们能不能不用急功近利的心态，拿出一些真诚、激情和智慧，真正跟我们的上帝——经销商达成心与心的沟通？因为他们做保暖内衣能赚到钱，百姓过冬需要保暖内衣，我们生产保暖内衣！沟通的基础坚实地存在。

所以，解决信任的第一个关键是——企业和策划公司：要用真诚地，而非游戏、非欺骗的心态面对经销商。

在保暖内衣目前的形式下，要有长期作战的心理准备。而不是用欺骗的、侥幸的心态做保暖内衣。保暖内衣企业要下大力气，抛弃江湖气，突出正气。这一问题貌似缥缈，实则极其重要。因为经销商很难让自己相信一个行为不端的企业和产品。重塑保暖内衣行业的正气、诚信形象，是中国保暖内衣行业非做不可的事，否则，大家都跟着蒙冤。

这一点说起来容易，做起来很容易走样。一是企业的原因，二是策划公司的问题。企业必须要有实力，要付出诚信的代价，因为很多时候诚信就意味着不赚钱，甚至赔钱。策划公司方面要突破招商定式，不要自以为是地认为请几个模特走台请营销大师忽悠就是招商，其实未必。只要能解决经销商的信任问题，能让经销商顺利签约，成功打款，就是好招商。这对策划公司的压力很大，必须与时俱进，不断创造出新手法，老拿老一套来应付客户，是无能和不负责任的体现。长此以往，客户注定要和你说拜拜！

三大突破，破冰诚信

基于这样的认识，我们在策划高科暖卡全国招商会时，从形式到内容做出三大突破，破冰诚信底线：

突破一：有奖竞猜成本价

拿出10套06高科暖卡新款内衣，主持人每次高举一套内衣，请台下某位经销商上台试穿，请他（她）讲述这套内衣的穿着感觉。接着，再请5位经销商上台看样、触摸，竞猜其成本价，最后由主持人亮出成本价格牌。报价最接近成本价格者，奖励数码相机一部。

这招叫做“看到样品报实价，成本利润透明化”，直接击碎了经销商对拿货价格，成本利润的重重顾虑。

突破二：有奖抢答招商政策

　　主持人报出问题，由在座的400位县市级经销商抢答，回答正确者，奖励MP4一部。比如，高科暖卡06年执行的退换货比例是多少？答案：100%。

此举在于加深经销商对高科暖卡06招商政策的记忆，表明高科暖卡用行动兑现诺言的决心。

突破三：董事长现场解答疑难杂症

　　　经销商将最关心、最需要解决的问题，写在现场发放的纸张上，由礼仪小姐收集整理后交由公司人员。赛洋集团董事长吴一鸣、生产总经理孙建军、营销总经理吴老师、河南省代王玉明，现场答疑解惑。

通过这样面对面的沟通，坦诚布公的交流，对消除猜疑，建立互信，解决遗留与未来的问题，非常有效。

这次旨在破冰诚信的招商会，获得了空前的成功。开会当天，河南17个地市、一百多个县，签约率由去年的45%，一举上升为85%。所有签约客户至少交纳3000元保证金，如果没有按照合同打进货款，保证金做合同违约金处理。个别未签约县、市，也都确立了意向经销商。

一样的招商，不一样的招商会，是每个保暖内衣企业的追求与梦想，它不是一篇稿子就能解决的问题。但我们可以遵循一种思维方法来与时俱进地探讨它，最终我们总会接近目标。