艾浪涛

外销企业做内销，缘何遭遇失败？

alt — Tue, 07 Nov 2006 03:56:00 GMT

文/艾浪滔

随着中国经济改革的发展，国内良好的投资环境，低廉的劳动力成本，创造了出口加工产业独特的优势，在内衣行业也培育了大批出口外销的巨头。“MADE IN CHINA”的内衣产品如今畅销全世界各地。一些外销工厂，生产员工动辄几千名，远较内销企业人数为多，实力自然非同小可。

笔者近期致力于研究外销企业进入内销市场的品牌案例，经过深入调研分析，发现一个奇怪的现象：外销型企业转型做内销市场，目前成功的例子实属不多。一些在外销市场叱咤风云的企业家们，在内销市场却连连碰壁，举步艰难，原因何在？

这里，我们先探究一下外销企业转型做内销的原因。

一、很多企业在外销过程中出现了危机。

通常外销型企业的特点是：产能较大、生产能力较强，有较长期的比较稳定客源。但随着竞争对手不断增多，很多企业的经营渐渐出现了危机。因为某些原因使得客户流失，特别是大客户失去以后，企业就面临着大减产、设备闲置、大规模裁员甚至倒闭的危险。在这种情况下，企业不得不把眼光投向国内市场，以维持企业的正常经营。

二、外销市场竞争的加剧。

内衣加工业属于典型的劳动密集型产业，中国企业的最大优势是低廉的劳动力成本。但随着其他第三世界国家内衣生产加工能力的逐渐增强，以及国内越来越多的内衣加工厂的涌现，外销利润在竞争中已经变得越来越薄，通常赚的都是一点点很可怜的加工费。而且，遇上一些条件苛刻的大客户，或者在不能按时交货的情况下，常常还会得不偿失。而内销相对而言，利润则要高出许多，这正是很多外销企业转型做内销的重要原因。

三、创品牌因素。

有些企业老板转型做内销是真心想做大品牌，有些老板则纯粹是为了打造个人名声。一些企业老板做外销已经赚够了，但觉得一直是“洋打工”，为别人做嫁衣，心理难免不痛快，希望打造一个品牌作为自己的面子工程。有的企业则是在外销过程中完成了资金和技术的积累，觉得创造自有品牌的时机已到，所以从企业长远发展的角度出发，到内销市场中来创造属于自己的品牌。

四、增强企业抗风险能力。

也有很多企业则是想外销、内销市场一起做，以增强企业抗风险的能力，为日后企业的发展壮大铺路，以后哪边市场形势好就把主要精力投向哪边。所以，有些外销企业会逐渐把部分精力转移到内销上来，先积累一些内销经验，在外销形势不好的时候能使得企业顺利向内销市场转型。

这些是外销企业进入内销市场的主要原因，下面我们先来看看一个外销企业失败的典型例子。

深圳某外销企业，成立于1993年，由200多台车位开始，业务不断发展壮大，到2000年已经拥有三个分厂，员工2000多人，主要承接欧洲、

美国、加拿大等地的加工单，年出口销售额逾2亿人民币；2002年3月，该公司推出自有内销品牌“A”，价格定位与深圳“芬怡”品牌相仿，渠道定位则以大中商场为主；进入市场初期，老板是对内销市场志在必得，决心很大，并放言“我可以用五年外销的所有利润来支持A品牌的发展”。为了构筑强大的营销体系，该老板高薪聘请了一名成功操作过化妆品行业的职业经理人来操盘，在全国设立了十个办事处，准备将A品牌强势推入市场。结果大半年后，全国十个办事处总共只开拓了共18个商场网点，而各办事处所产生的各项费用则是一笔不菲的数字。老板于是听从朋友的意见，毅然撤消了所有办事处，将品牌定位重新调整，价格降低了30%，并采用省级总代理的模式操作。而先前那名职业经理人也因业

绩不佳引咎辞职。老板重新从南海盐步某大厂挖来一名营销经理负责全国销售。

省级代理模式前期收到了一定效果，十多个省份的代理商相继签定下来，但到2002年7月，问题再次彻底暴露，全国各地的退货纷纷涌向公司；因为产品到了代理商和终端商手上，很难再进一步推向消费者，终端商纷纷向代理商退货，代理商便退回厂家；而公司由于错误地估计市场形势，不停的生产产品，导致了大量库存积压，占用大量资金。由于市场仍然没有彻底打开，出现这些问题后，该公司又前前后后换了几批职业经理，每换一人就会对营销政策进行一系列调整，折腾了一年多后，倍感疲惫的老板，于2004年上半年，将品牌连同所有货品低价卖给了另外一家内衣公司，在总共亏损两千多万人民币后，该公司黯然退出内销市场。当年“用五年的利润养内销”的豪言壮语再也说不出口。

笔者仔细分析过该公司做内销失败的原因，具有很多外销企业做内销失败的典型共性，主要原因有：

1、产品风格不符国内市场。

做外销的内衣企业大多不需要什么设计概念，都是根据客户提供的板样进行生产；进入内销市场后，往往是用一些现成的外销版来进行模仿复制，甚至照搬；这样的结果是，欧洲人的板型被大量仿制应用到内销市场中，但我国的女性朋友一般还没丰满到老外那种程度，产品受不受市场欢迎，结果可想而知。

2、定位与操作方法相背离。

A品牌早期定位为一线商场品牌，却没有相应大手笔的品牌推广投入，过多倚靠几个办事处的人员努力。找来操盘的职业经理人也没有过操作商场内衣品牌的经验，不了解内衣产品的潜规则。所以，渠道在短期内根本无法拓展开，而后来转型为省级代理模式后，又缺乏专业的市场人员去帮助代理商开展市场开发、培训终端商等细节工作，导致产品很难被消费者接受。所以说，失败也是一种必然。

3、企业操之过急，胃口太大。

因为内销的规模往往不能和外销相比，很多外销企业老板往往胃口太大，刚切入市场就想一口吃出个胖子，希望获得高额的销售。殊知，国内目前很多优秀的内衣领导品牌都是经过十多年在市场的摸爬滚打、不断的积累，才达到如今几千万、一两个亿的年销售额，此间过程，不知付出了多少艰辛。A品牌老板开始就对市场有太高的期望，所以导致了后来的心理落差。

4、没经过周密的市场调研，没有明确的品牌发展战略。

典型的表现就是对内衣整体市场缺乏了解，不了解商场销售的规则，不了解代理商的心态，也不了解竞争对手的状况，遇到困难就调整营销政策，而不是去寻找失败的深层次的原因，营销政策换来换去，品牌定位必然模糊，企业又如何能得到发展？

5、老板的原因。

企业很多错误的重大决策都来自老板；外销企业的老板做外销的成功模式相对比较简单，因而习惯使然，把做内销市场做品牌想象得太简单；内销外销产品品类虽然一样，但操作方法天差地别。做外销出口，一年的利润基本是可以简单计算出来的，而做内销前几年基本上都是在培育市场，投资回报周期相对也很长。所以，一些老板在前期看不到市场回报的情况下，就会产生一些错误的决策。还有，内销产品的采购、生产周期远比外销产品长，涉及到的人力、物力、财力等各类资源更多，对管理的要求也更高，很多老板还没做好这些心理准备就草率进入了市场，结果，即使找到了有能力的职业经理人也很难与老板进行彻底的沟通，很容易把握不稳大方向。

专家论保暖---四季内衣，保暖内衣的下一个目标？

alt — Fri, 03 Nov 2006 03:51:00 GMT

导语：一个动荡的市场，需要生产厂家、品牌商、营销人士、代理与终端商共同努力，在市场上进行规范化操作，来理清市场的脉络。也需要营销专家进行理论与实际的指导，以引导市场走上良性的发展道路。面对现阶段市场出现的一些问题，内衣行业中的一些专家又有何看法，或者说他们对于保暖内衣的出路，又有怎样的一个思路？为此，本期特请艾浪滔与干德超两位专家来谈谈。

文/艾浪滔

市场发展到今天，保暖内衣品牌进行产品多元化延伸可以说是一种必然，当行业暴利的时代已经过去，靠广告、炒作等营销手段显然已经很难再维持品牌的发展，行业的竞争已经回归到理性，回归到了产品与价格上的竞争。传统的保暖内衣往往是一年做两三个月生意，其余大部分时间都是在休养生息，难见踪影。这样确实很不利于形象的传播和品牌的打造。于是，为了扭转这种被动的局面，适应市场的需求，众多的保暖内衣企业纷纷于近年提出了“四季内衣”的战略。通过开发生产四季内衣产品，来维持终端的形象和经营，提升品牌的竞争力。很多品牌的广告里更是干脆直接打出了“四季内衣”的定位。

四季内衣，通俗说来就是包含诸如常规内衣、短裤、吊带背心、睡衣、文胸、家居服、彩棉、T恤、无缝内衣等不同季节销售的产品。对于保暖内衣来说，四季内衣最主要还是要增加上半年产品的销售比重，使得品牌全年都能有产品在市场上销售。这想法在理论上来说当然是美好的。但是，四季内衣的提出，使得保暖内衣品牌之间的竞争将延伸到整个内衣行业各品牌的竞争上来，保暖内衣品牌将与诸如三枪、AB等巨头站在同一个竞技台上，也将成为其它品类内衣品牌的直接竞争对手，这一点又将进一步加剧行业之间的竞争。目前，还有很多因素在制约着企业进行四季内衣的延伸。

四季内衣，真正考验企业的是研发能力

做四季内衣产品，企业的产品研发能力就显得相当重要了，很多产品虽然同归于内衣一类，但研发、设计起来的概念却完全不同，如保暖内衣款式变化本来就不大；如家居服、文胸等产品则对产品款式的要求又非常高；如印花类的产品，又会对花型的设计又更多要求。现在优秀设计师在内衣行业绝对都属于熊猫级的，能全盘操作，什么品类都能设计的内衣设计师肯定是没有。所以，针对四季内衣不同品类的产品，要建立有不同的研发团队，这就成为了很多企业的难题。所以，现阶段很多保暖内衣企业提出的四季产品理念，往往很难贯彻实施下去，做来做去，最后大多还只能弄些小短裤、背心等来充充数。但短裤、小背心等毕竟市场容量有限，难以担当上半年主打产品的重任，使得四季内衣的概念还是停留在理想阶段。看来，保暖内衣要真正成为四季内衣，一场设计人才的争夺大战在所难免。

四季内衣会削弱品牌专业形象

现在内衣行业各品牌基本上都是以专业形象示人的，在消费者的意识里已经有明确定位，由品牌名字会产生相关联想：比如朵彩之于彩棉，南极人之于保暖内衣，爱慕之于文胸，秋鹿之于家居服等等，这就是专业化定位形成的品牌影响力。而保暖内衣品牌都是通过保暖而成名，一旦延伸向四季内衣，将由专业品牌向综合品牌迈进，这意味着原有的品牌定位将被逐渐削弱，需要重新建立品牌定位，给消费者传播新的品牌信息。

四季内衣还需要有合适的渠道系统

保暖内衣的销售渠道，并不一定能兼容做好四季内衣产品。对于内衣各大品类来说，渠道往往是各有所专，卖文胸的卖不好保暖、做保暖的卖不好家居服等。如果没有好的销售渠道支撑，四季内衣的理想仍将是镜花水月，这也是保暖品牌将面临的问题。传统的保暖经销商，做惯了短、平、快的生意，不一定有做长线项目的经验和决心，所以，即使开发出了好的产品，招商仍是保暖品牌们的一大困惑。内衣行业各区域里优秀的渠道商本来就有限，四季内衣则要求渠道商更全面、更具综合销售能力。因此，优秀的渠道商也会成为下一阶段的热点资源。

文胸与秋冬内衣才是黄金搭档

在所有内衣品类里，文胸产品是最具备长线销售条件的，而且在上半年也是最能体现销售额的，所以，笔者认为，内衣产品的理想黄金组合应该是文胸产品和秋冬常规内衣（含保暖）的组合。目前，国内能同时做好这两大块产品的企业寥寥无几。文胸本身有技术难度，不花上几年功夫根本不可能做好，所以保暖品牌大多不会选择从文胸下手来扩充产品线。而文胸企业大都过惯了实打实的日子，营销意识比较薄弱，一般也玩不转保暖内衣。一些主流文胸品牌一般都会开发些家居服、美体内衣等来填补相对平淡的秋冬季，但这些仅仅是补充产品而已，文胸企业一般主要开发、经营精力都会放在文胸上面，下半年销售比重大的还是文胸。所以，这一理想的组合离现实的企业还是有些遥远。

四季内衣，确实是当今整个内衣行业发展的一个大趋势，这也是由消费市场的需求发展而决定的。内衣品牌，终究将进入四季内衣的时代，这同时也意味着行业将进入一个全新的转折点，在未来的市场里，谁又能跑在最前面？具备资金、人才、渠道、品牌等成熟资源的保暖内衣企业们，请抓紧好时机。

原载于《内衣视线》

2006内衣行业发展走势

alt — Tue, 01 Aug 2006 03:47:00 GMT

一、文胸行业
   大势：汕头文胸企业的品牌意识纷纷觉醒、动作越来越大，南海品牌将继续维持平稳、一线品牌的新进入者继续折戟，外销企业越来越多的涌入内销市场，悲壮的交纳学费。大的代理商开始推广自有品牌，小终端呈现连锁苗头，大的连锁终端企图突破地域界限。
    汕头毕竟才是中国最大的文胸生产基地，这几年风头却无奈被南海品牌所湮没。随着市场的发展，汕头品牌觉醒也是一种必然，抛开曼妮芬的成就不谈，奥丝蓝黛、雪妮芳、霞黛芳等品牌近几年的发展已经是有目共睹；汾芳王、彩婷、鸿姿情等中小品牌都正在向上发力，价格日渐走高；06年，霞黛芳、姣莹等品牌相继将营销中心搬迁往广州，汕头品牌在二线、三线将全面发起冲刺，意图重新争夺市场的话语权。
    从2000年起，南海文胸品牌迅速崛起，风光无限，开创了中国文胸二线品牌的局面。但现在南海内衣似乎没有前几年的风光，各成熟品牌的步调开始稳健，通俗地说很多牌子都似乎减少了市场推广建设投入，开始慢慢吃老本，很难看到前几年的那些让人惊羡的大手笔推广了。
    文胸行业一线品牌格局可以说已经基本成熟，黛安芬、爱慕、安莉芳、曼妮芬四大天后的领导地位短期无法动摇，桑扶兰、芬怡以及一众台湾品牌等紧随其后，由于国内商场经营的高门槛，让很多新的内衣品牌望而却步，无计可施；可以断言，五年之内文胸一线品牌不可能出现新的强劲对手。一些国际大牌在国内市场似乎还找不到感觉。有消息称，西班牙第一品牌莱丽诗（little kiss）经历了前几年的挫折沉寂后，

06年又意欲卷土重来。
    浙江娅茜无疑是06文胸行业的大热点，在国内专业内衣策划公司-----广州终极营销策划机构的通力协作下，娅茜签约香港明星温碧霞，首开国内文胸明星代言的先河，吸引了不少的眼球。“买内衣，找娅茜”，其旗下娅茜、妍钰、艾诗塔三大品牌联袂登场，产品组合非常丰富，娅茜意欲打造国内最大的内衣终端连锁体系。而娅茜“1+1”营销模式的提出，“5S”终端服务的概念，带T台的时尚终端等，无不显示出娅茜企业强大的创新能力。
    06年还有一个趋势就是，不少外销型生产企业受外销大环境的影响，将越来越多的涌入内销市场，推广自己的内销品牌，由于进入的盲目性，绝大多数外销型企业转内销将会遭遇空前痛苦，这是由外销型企业的工作模式和习惯所决定的；综观这几年的国内市场，由外销型文胸企业转型来做内销的，成功的案例似乎还不多。
    而从零售终端来看，一些小终端的连锁意识正在增强，有实力的终端商纷纷开出自己的新的连锁店，而一些大的连锁终端如广东新感觉、都市丽人风等，则正在努力寻求如何走出广东，谋求占据全国市场的战略。
二、家居服行业
     大势：家居服无疑是2006年内衣市场的热点。外来介入者越来越多，文胸、无缝内衣品牌纷纷通过产品延伸进入这个领域，但前期基本上都很难有所作为，而专业厂家则推广副品牌，以增强各个战线的战斗力，打响市场保卫战。

     06年，家居服的竞争主要是因为众多的品牌进行产品多元化延伸的结果，文胸企业、无缝企业、常规内衣企业，依靠自身的网络和品牌影响力，纷纷推出家居服产品。无缝巨头紫秀刚刚进入这市场，06年上半年就推出了100多个家居服款式，对家居服市场表现出志在必得的决心；

与狼共舞推出了家居品牌“米兰春天”，文胸品牌如水中花等都推出了众多的家居服款式。一时间，家居服市场变得非常的热闹。
    当然，如今市场上真正销售好的家居服，还是数那些专业品牌的产品。商场家居服专柜里的主流品牌还是离不开“康妮雅”、“美标”、“秋鹿”、“达尔丽”、“雪仙丽”、“伊丝芬”这些名字。在流通市场上称雄的也还是富妮来、意大莱、伊港、多拉美、三昌等这些品牌。
    家居服是属于有较高技术含量的产品，风格上与时装又有些类似之处，对设计的要求比较高，而传统的家居服饰生产企业，有着多年生产开发的基础，有着较雄厚的技术积累。短时间内，外来者是很难将他们超越的。所以，一定程度上他们的地位仍将比较稳定。
    同时，在主体市场基本稳定的情况下，专业家居服品牌也在逐渐推出副品牌产品，以扩大市场战线，比如新世家族此前已经推出的“派邦奴”，达尔丽已经推出的“曼妮雅”等；预计06年，市场还会有更多的家居服专业副牌出现。
三、无缝内衣行业
    大势：从疯狂恢复到理性，阵痛后进行反思，无缝品牌调整经营策略，进行产品延伸已经是一种必然。
    只有暴利的行业才会产生疯狂，早期的无缝内衣就有着典型的疯狂征兆。在国内最大无缝内衣生产基地义乌，大批从袜子或其他行业转型的企业一窝蜂的上马采购价格不菲的无缝生产设备，使得行业的产能迅速走向过剩，利润日薄；同时行业掀起了明星代言风潮，义乌成为国内又一座明星招牌城市。
    无缝企业们度过了一个并不快乐的2005，无序的恶性竞争导致越来越剧烈的价格战，薄弱的利润显然很难支撑企业们的品牌建设发展，如今，很多企业是在内销市场上苦苦挣扎，基本是靠外单在维持着企业的生存。
    所以，无缝品牌亟需寻找新的出路，利用已有的品牌影响和渠道优势，进行产品的多元延伸似乎就成了唯一的出路。众多无缝厂家纷纷推出常规内衣、保暖内衣、家居服、内裤、吊带背心等。06年，以紫秀为代表的企业率先举起了进军家居服的大旗，并计划将营销中心搬迁到广州，打造一个全新的紫秀。在行业里，紫秀向来是引导潮流的企业，这也许，又会引起无缝行业一场新的发展革命。
四、保暖衣行业
    大势：各品牌将逐渐淡化保暖的概念，进行四季产品的延伸开发，与常规内衣品牌在同一台面竞争，开始重视终端建设，库存还得继续清理、价格战仍将继续。
    2005年的保暖企业日子并不好过，终端的价格血拼使得行业呈现整体衰败的气息，厂家清理库存的力度远远大于新产品开发的力度。2006年，保暖大牌们在开始寻找新的出路，纷纷进行产品的多元化开发和品牌的延伸。中小品牌则纷纷开始上演逃亡的故事。06年，保暖衣品圈钱的难度越来越大、行业炒作的声音越来越微弱，一些虚空的概念在理性的消费者和经销商看起来已经是多么的牵强。
    2月份在上海新国际博览中心举办的——被誉为“行业的晴雨表”的第87届中针会上，我们也不难看出今年行业发展的端倪。这次展会上，保暖内衣的阵势明显不如以往的庞大，会场最大面积的风头被彩棉阵容的“朵彩”夺走，顶瓜瓜、帅马等彩棉品牌的风头一点不弱于保暖内衣，南极人、俞兆林、北极绒、纤丝鸟等大牌虽然都仍有参展，但诸如纤丝鸟的展场布置所展示出的主题，“新纤丝鸟、新财富年”的口号让人已看不出这和保暖有多大关系，“新纤丝鸟”的提出是否意味着纤丝鸟品牌将进行大的转型？俞兆林的宫廷般的展位，倒还能看出京城老大“暖冠天下”的气势；而保暖界另外的几名大腕帕兰朵、天之锦、暖倍儿等却均没见芳踪；老牌加工厂浙江笑雪阵容倒挺强大，是否意味着笑雪不甘心老为她人做嫁衣，OEM工厂也要主动走到前台来？
    保暖行业前几年疯狂发展积累下来的库存，06年可能还会要做最后的释放，今年的终端还会有些激烈的让人心跳的价格出现。但摆在保暖衣企业货柜上的产品线将越来越丰富。常规内衣、内裤、小吊带背心、家居服等是保暖内衣进行产品延伸发展的必然趋势。
    因为是季节性产品，终端向来是保暖内衣企业的软肋，随着产品线的不断丰富，保暖内衣品牌将越来越重视终端的形象建设。
五、常规内衣
    大势：06年，诸多保暖、彩棉、无缝企业为谋求发展必然进行相关产品延伸，产品线已经接近常规内衣品牌，常规内衣面临的竞争压力将越来越大，行业变革势在必行。
    10多年前，三枪、宜而爽、AB等可以说是中国内衣的代名词，那时候基本上是常规内衣一统天下的局面。随着近几年保暖内衣、彩棉、无缝内衣等新兴概念内衣的不断出现，常规内衣的市场被不断蚕食。常规内衣的最大优势是产品线长，一年四季均能有产品面市销售，而保暖、无缝等则受季节性影响较大。所以，当保暖、彩棉、无缝等品牌在主体业务稳定以后，必然会通过产品延伸增强竞争力，如今很多品牌的产品线已经和常规内衣无异，直接站在了同一条竞争线上。常规内衣企业很多面临品牌老化的局面，活力不够，如不再进行系列变革，市场将遭受越来越多的冲击，形式并不容乐观。

家居服2006内衣市场最美丽的陷阱

alt — Tue, 07 Feb 2006 03:44:00 GMT

从保暖内衣到塑身内衣到彩棉内衣，在一群营销高手大师们的策划组织推波助澜下，小小的内衣行业这几年居然变得风起云涌、异常热闹。但05年的内衣市场整体发展是趋向理性，各厂家的竞争更多的集结到了产品、价格和终端上来。随着消费者和终端日渐多元化的需求，有实力的厂家的产品线在不断的调整丰富。如今，做文胸的、做内裤的、做保暖的、做无缝的众多内衣企业，在主业基本稳定，市场增长乏术的时候，都不约而同的把眼光盯上了家居服。
一向敢为行业之先的无缝内衣巨头紫秀去年12月在海南皇冠酒店召开全国招商推广大会，高调推出100多款家居服产品，还率先推出了国内领先的结合无缝和家居开发技术的“无缝家居”系列产品；同期，南海文胸巨头嘉莉诗则聘请范冰冰为形象代言人，在广州举办经销商峰会，大张旗鼓推广家居服，此举也许将会掀起家居服行业聘请明星作代言的潮流。与狼共舞、北极新秀、三枪、欧莉娅、拼牌、缘份鸟…，众多的内衣的厂商们都已经推出或者正在考虑推出家居产品。
所以，2006年，家居服无疑将会成为内衣市场的最大热点。但笔者心中也充满了疑虑，国内家居服的市场难道真有那么大吗？真有那么大的蛋糕让这么多的企业可以满意的划分吗？带着这份疑虑，笔者用将近两个月时间对这个市场进行了一番仔细的调研分析后发现：对很多企业来说，2006年，被热炒的家居服不仅不会是一个美丽的馅饼，而且会是一个美丽的陷阱。

    为什么说是美丽陷阱呢？原因主要在于：
    第一：家居服产品还不是必需品，市场容量有限，而盲目介入的品牌太多。
    家居服不象文胸、内裤、保暖衣产品那样，是生活的必需品，是生活中少不了的；正因为家居服不是必需品，所以你就必须给消费者一个购买的理由，当消费者还没找到足够必须购买家居服的理由的时候，市场容量又能有多大？虽然近两年的数据显示家居服市场增长速度比较快，但总体市场容量绝对是有限的。
    笔者也调查过周围的朋友，似乎还真没有几个有经常穿家居服的习惯。从营销的角度这恰恰说明这一块市场发展空间还很大，但理论终归是理论，过多的企业涌入的速度，已经远远超过了市场培育、市场容量自然增长的速度。
    有些人买过家居服，但穿的次数并不多。现代都市人，生活节奏快，晚上活动较多，也真没有多少时间能在家里悠闲，有一套家居服，偶尔穿穿也就够了。所以，这又影响到了消费者再次购买的想法。家居服市场还需要经过一段比较漫长的培育过程
    同样，在产品的流通渠道里，家居服还很难登上主流的地位，家居服还是在扮演着配套内衣服饰的角色，和文胸、保暖内衣产品等组合在一起销售。全国家居服的专卖店远远没有其他品类的内衣专卖店多。笔者查阅过一些大商场的销售数据，主流家居服品牌的销售额一般只有主流文胸品牌的1/4、1/5左右，更只有常规内衣品牌的约7/1左右的销量，这也无疑说明了家居服目前在内衣行业的市场地位。
    可以说，当有一天，家居服成为内衣市场的必需品的时候，家居服的春天才真正来到了，但绝对不会是2006，家居服的春天绝对不会来得那么早。
    第二：家居服进入门槛低，但设计含量较高。
    在通常的内衣系列产品里，文胸的技术含量应该是最高的，相应的门槛其实也是最高的。所以其他行业的外来者进入文胸行业，鲜有成功的案例。
    家居服行业整体门槛并不高，资金投入不用很大，其他行业的企业也很容易通过贴牌的方式进入这个市场，大量的涌入者导致了竞争的无序。
    但同时，操作品牌的家居服则需要有较高的设计含量。家居服在很多方面其实是与时装接轨的，中国院校里本来就没有专业的内衣设计专业，更加没有家居服设计这个专业。所以，基本上做家居服设计的设计师们都是属于半路出家的，行业优秀的设计师资源奇缺，导致整体在设计上的创新能力严重不足。在企业一窝蜂、纷纷上马这新项目的情况下，必然会导致彼此互相模仿、抄袭的局面。于是，产品的面料一样，花色雷同、款式大同小异，这样一来，严重同质化的产品，各品牌的竞争力又在哪里？
    现在众多杀入家居服市场的新军，大多是进行品牌化经营。做品牌就必然要有自己的产品特色，产品必然要有一定的设计含量，很多企业普遍面临的问题会是：优秀的设计师啊，你在哪里？
    第三：家居服市场表面没有出现大品牌，事实上竞争已经非常激烈。
    行业虽然看上去似乎没有强势领导品牌，几个主导品牌的规模都不算很大；但我们不要忽视这点，这些主导品牌规模不大，主要还是因为这块市场真的并不是很大。但这些品牌大多经过多年的发展积累，有着充足的产品开发经验和渠道优势，比如象富妮来等品牌，在短时间内其市场地位很难被超越。
    又比如主导做商场专柜的一些品牌，如康妮雅、秋鹿、美标、达尔丽、舒雅等，已经牢牢占据了商场家居服的销售区域，因为受营业额的制约影响，商场一般不可能拿出更多的位置来做家居服。所以，以商场为主要渠道的品牌必须直接与上述主导品牌来竞争，才能在市场上取得一席之地。这对新品牌来说，难度是何其的大。
    而低端的家居服市场，更可以说已经被汕头的品牌们所垄断，多年的生产经验技术积累，使得汕头家居服在原材料、印染、开发、生产成本控制等方面有着很大的优势，在低端市场，竞争主要体现在价格的竞争，价格战对行业的打击是残酷的，没有成本优势的新进家居服品牌们（特别是那些贴牌品牌）必然将遭遇巨大的生存压力。
     除上述原因外，2006年，还会有很多其它的因素会制约着家居服市场的发展。比如说渠道兼容能力。很多做保暖无缝内衣的代理商们根本不具备推广家居服产品的能力，而厂家则又往往把市场销售寄希望于这些现成的代理商身上。比如行业一旦形成明星代言的潮流，市场又会成为有实力者的烧钱游戏，对实力较弱的企业又将是致命打击；还有，一些企业由于产品战线拉得太长，导致精力和资源的分散，无形中又会影响到主业的销售。这反过来又会影响到企业整体的经营战略。
     2006的家居服市场，馅饼并没有市场热传中的那么大，风险其实也并不小。美丽的陷阱，进去容易出来难，敬请广大投资者还需慎重。

经销商如何打造自己的品牌

alt — Tue, 03 Jan 2006 03:41:00 GMT

中国市场经历这么多年的洗练，厂家打造品牌的手法已经日益成熟，而伴随着厂家发展而成长的经销商群体也日益壮大；壮大了的经销商们，正普遍面临着事业发展的瓶颈，因为大多数经销商都是通过所代理经销的品牌获得发展的，当所代理品牌的市场发展到顶峰，市场增长乏力的时候，经销商们的事业又该如何来突破？一方面，经销商可能会通过经营代理更多的品牌来获得发展，另一方面，创立经销商自己的品牌，则是广大经销商群体发展的一条必然的道路。

　经销商创立品牌有两种方式，一种是打造渠道品牌，将自己的商号作为品牌推广出去，获得行业内的影响和地位，并通过品牌影响来争取更多上游厂家及下游客户的注意；比如国美、中域、金海马等，都是成功的渠道商品牌；品牌打造出来了，应对上游厂家可获取更多的优惠条件，对下游客户（或顾客）则更有吸引力。而另一种方式是打造自己的产品品牌，利用自身的渠道资源，采用贴牌加工或自办厂房等方式逐步推广自有品牌的产品。比如满婷原来是济南肤螨灵霜的代理商，该公司看准了去螨产品的巨大市场，适时的推出了自有品牌“螨婷”，结果后来居上，螨婷一跃成为去螨产品的领导品牌。

　　首先，我们谈谈经销商如何来创立自身的渠道品牌。

　　一、先注册自己的渠道商号（商标）。

　　很多经销商在刚从事贸易工作时，一般都没有想到日后的长远规划，商号命名本身都比较草率，比如我们在一些市场到处可见到诸如“胖子”、“二毛”、“姐妹”等商号名，这就为以后的进一步发展留下了阻碍。这些名字太通俗，不好注册，也不利于在发展中赋予品牌内涵；当你想打造品牌的时候，商号可能就得改头换面，这也就意味着你前期的商号所积累下来的市场效应会大打折扣。如果能拥有一个既响亮又容易识记、而且有一定代表意义的商号名字，无疑会有利于今后的长远发展。“采芝林”、“胡庆余堂”等品牌至今都在大放光彩，和其琅琅上口的名字有很大关系。

　　要打造渠道品牌，首先要将商号的商标注册下来，取得品牌的所有权，获得法律上的承认与保护，这是重要的第一步。如果商号被他人注册，那自身围绕推广品牌所做的工作就成了为他人作嫁衣了。

　　二、在发展中不断丰富品牌内涵。

　　渠道品牌的打造不是一朝一夕之功，渠道品牌要拥有响亮的名字，要有鲜明的形象、要拥有让人信任的服务、要拥有良好的经营作风、要拥有一定的资金实力、还要有规范的管理，这些都是构成渠道品牌的核心部分。

　　品牌不是一个简单的商号，品牌是有内涵的，是传达给外界的一个信号，可以说代表着经销商在市场上的全部。随着品牌的发展，经销商的品牌也需要不断地发展丰富。

　　三、打造品牌核心竞争力。

　　如何将你和你的竞争对手区别开来，你能给上游厂商和下游客户提供哪些独特的服务？你的品牌优势又在哪里？这就是经销商如何打造品牌核心竞争力的问题。

　　沃尔玛始终给顾客“质优价平”的印象，“好又多”品牌光从字面上就能看出其核心优势是“好”和“多”，浙江娅茜内衣连锁倡导“量身定做服务”，这些都是他们在竞争激烈的零售行业里吸引顾客的核心竞争力。

　　核心竞争力的打造，一定要结合企业自身的实际情况，提炼企业的优势，并将这种优势具体化，再进行相应的传播推广。

　　接下来，我们谈谈经销商如何来推广自身的产品品牌。经销商创立自己的产品品牌，推广自有品牌的产品，角色上已经从渠道商转换成了厂商，但本质上来说和上游厂家推广品牌是一样的。不过从经销商转换过来的创品牌的厂商，又有别于传统的厂商，经销商创立自有品牌，要处理好关键的几点：

　　一、给品牌一个合理的定位。

　　推广自有品牌产品一定要给品牌一个明确的定位，自身品牌和自己所经销代理的品牌的定位最好区别开来，千万不要有直接冲突，否则，很可能就是左手打右手，此消彼长，自身品牌发展起来了，却影响到了所代理品牌的销售，最后经销权被厂家给取消掉。而且，厂家可能会感受到你的发展所带来的竞争威胁，而努力在各方面对你进行封杀，让你的品牌在刚刚起步期就夭折。比如IT巨头华旗资讯，在代理美格显示器的同时推出了和美格不同定位的品牌“爱国者”，从而使得事业发展开始迈上一个新的台阶。

　　二、认清楚自己的角色。

　　经销商推广自有品牌，从身份上来说，同时是厂家又是商家，所以，厂家和商家的概念要分清楚，操作思路上一定要开来；有条件的话，运营的团队也要区别开来。创品牌和做经销，在营销模式上有很多区别，是属于两条不同的腿走路的概念。做品牌本身就属于一项奢侈工程，需要形形色色各方面的投入，回报周期相对也比较长；而做经销，则往往最重要的是配合厂家的营销政策，进行相应市场的运营，很多资源可以来自上游厂方，投资回报期相对也会比较短。

　　三、学会站在巨人的肩膀上。

　　通常情况下，经销商所经销品牌的上游厂商的实力往往会较经销商更雄厚，对经销商而言，上游厂商可以称得上是巨人。

　　前面提到的华旗资讯就是因为在代理经销“美格”、“索尼”等巨人的合作过程中，积累了丰富的技术经验，并创建起了巨大的销售渠道网络，因此，其推出的自有品牌“爱国者”已经成为IT业内的著名品牌，在移动存储领域，“爱国者”更已成为呼风唤雨的领袖。

　　经销商需要善于整合一些在经销过程中积累起来的能共享的有利资源，为品牌的长远发展铺路，比如销售网络资源、物流资源、仓储资源、技术资源、人力资源等等。可以在某些方面学习上游厂家的优秀经验，可以充分研究上游厂商的产品技术、可以获得其专业的经营指导，可以从上游厂家物色自身发展所需要的人才。只有站在巨人的肩膀上，才会看得比巨人更高更远。

　　三、打造品牌核心竞争力。

　　核心竞争力的打造，一定要结合企业自身的实际情况，提炼企业的优势，并将这种优势具体化，再进行相应的传播推广。

　　一、给品牌一个合理的定位。

　　二、认清楚自己的角色。

　　三、学会站在巨人的肩膀上。

　　通常情况下，经销商所经销品牌的上游厂商的实力往往会较经销商更雄厚，对经销商而言，上游厂商可以称得上是巨人。

服装品牌：疯狂促销之外的方法

alt — Sun, 23 Oct 2005 03:38:00 GMT

    有人说:就算中国现在所有的服装企业都停产，仓库里的库存加起来起码还可以在国内市场上卖三年。
    而服装行业通常消化库存的实用方法，无非还是将库存一级一级地转移下去，然后通过终端的大规模促销（特价、买赠等手段）来多出货。这里，我只想谈一些常规外的消化渠道库存的方法。

   1.经销商大力发展团购业务。

服装是生活必需品，必然存在团购市场。团购产生的批量销售，对清理库存很有帮助。很多大的服装经销商在当地都拥有一定的人脉关系，可充分利用这些关系开展团购业务。

库存团购出货价一般比较低，除掉各项公关投入，基本上没什么利润，但能及时收回现金。尤其对那些季节性强的库存，不及时处理，库存又得在仓库里躺上大半年。

2.寻找特殊的销售渠道。

当现有的销售渠道无法消化库存时，我们可以考虑针对目标消费群体，是否还存在其他形式的销售渠道。

南京一经销商手上曾经有一万余套名牌运动服的库存，占用了他不少资金，而通过其终端渠道，又无法在短期内将这些库存销售出去。于是他瞄上了南京大中专院校的大学生。

大学生显然是运动服的主要消费群体，但很多学生则因为经济问题而买不起名牌运动服。

该经销商通过市体育局的一位朋友介绍，联系上了十多所学校的体育协会、体育系或者负责体育设备的老师。在这些学校的体育窗口，他以低于市场零售价格30%的价格将运动服卖给在校学生，同时每套给予相关体育负责人10%的提成。

于是，有的学校给他提供了短期销售场地，有的给他提供了广播广告及公告栏广告的支持，有的勤工俭学中心还专门组织学生为他一个个宿舍跑推销。

他还出了点小钱，赞助了一些球赛，进一步建立起和学校的关系。因为价廉物美，三个月后，居然通过十多所大学处理了7000多套库存运动服。

3.用库存品来交换广告。

很多广告公司为了获取价格优势，常常买断一些媒体时段，然后再进行转手。但当有些时段没有及时转手出去时，广告公司为收回成本，常常会同意企业用部分或全部产品来充抵广告费，而广告公司则把产品作为公关礼品或公司福利发给员工。

不仅仅是广告公司，一些媒体也愿意将一些多余的广告时段来换取实用的产品。

一经销商曾用800套保暖内衣充抵一笔8万元的电台广告费（该保暖内衣市值180多元/套，但经销商进货价格仅60元/套）。电台则将保暖内衣作为礼品，送给前来参加年底客户联谊会的客户。

经销商不仅用库存换取了广告效益，而且还用8万元的发票向厂家申请了50%的费用报销。经销商相当于没花很多钱，却获得了8万的广告回报，还及时清理了手中的库存。

4.组织、参加一些有针对性的展销会。

上海的一些羊毛衫企业比较喜欢通过经销商在各大中城市组织、参加一些产品展销会，其主要目的也是清理其巨大的库存。展销会主要依靠价格优势吸引特定消费群体，直接将库存品展销出去。

5.将产品改换商标，走另外的渠道。

这种方法通常需要厂家统一来执行，统一回收渠道库存品，改换商标，借助另外的渠道再销售出去。

比如原来是走品牌销售渠道的可以改为走批发渠道销售，原来做内销的可以改为走外销渠道，原来做南方市场的可以销往北方市场，避开和原品牌的直接冲突即可。

服装终端广告表现的有效组合

alt — Mon, 05 Sep 2005 03:34:00 GMT

服装类产品的终端销售区域往往都比较集中，一个城市的服装终端卖场几乎都位于商场、超市、百货店、步行街、服饰商城、服饰批发市场等主流商业场所。在产品日趋同质化的市场里，因为众多品牌的同时同地点的存在，所以服装品牌彼此间的竞争就是非常直接的。要想在众多的品牌服饰的海洋中被顾客所选择，终端的广告表现就显得十分重要，因为终端广告主要对消费者的购买产生着提醒、暗示、联想、引导等效应。如何才能让服装的终端广告充分发挥临门一脚的功夫和威力，吸引消费者直接产生购买行为呢？
　　综合说起来，服装终端的广告表现是一个系统的工程，终端广告是由户外广告、店头、室内广告、卖场形象广告及卖场POP等各类元素组合起来的，每一组广告元素都能分别发挥着各自的职能作用。

　　一、户外广告

　　在服饰城、商场、批发市场等的醒目位置设立户外广告画，能有效提高品牌的知名度，树立品牌的形象，也能展示企业的良好实力。而且，室外广告画能先入为主，让顾客在接触产品前，先对产品及品牌产生了解并保持有一定印象，便于顾客在众多服饰品牌中增强对该品牌的记忆和好感。

　　而且，在商城、批发市场等地的户外广告也能起到比较好的区域内招商拓展效果。

　　一般户外广告要求有鲜艳、醒目的颜色，能吸引人的视线，并要求能突出品牌LOGO，且主画面富有感染力，能在较短时间给人留下深刻印象。

　　二、店头

　　店头：以专卖店方式营业的终端一般都有独立的店头，店头传递的是你的终端的产品及品牌归属信息，是消费者进店前所感受的第一感觉。通常，消费者对产品的认同与否就是从终端店的店头开始的。一般说来，店头的风格与档次就代表了你经营的品牌的风格与档次。小小的店头，承载着众多的经营信息，所以，千万别轻视店头的制作。通常制作店头的方式主要有灯箱片、灯箱布喷绘及立体字等。灯箱片、灯箱布等比较适合用来表现形象画面，色彩比较丰富，能传递更多的的品牌信息，但缺点是耐不住日晒雨淋，容易褪色，且难做出较高的档次。现在最流行的店头制作一般是采用高档的水晶字、有机字、金属字等，来搭配各种颜色的铝塑板饰面。

　　三、室内广告

　　室内广告一般指卖场内电梯、柱子、走廊边上的张贴广告画或者灯箱广告等。室内广告与消费者是较近距离接触，一般要求制作得很精致，且要求有一定的创意表现，或者画面很有冲击力，能给顾客留下较深的印象，让顾客不经意间获取到产品的相关信息，从而在购买时候产生有效提示。室内广告通常主要以传递产品和品牌风格为主。

　　如今的广告可谓无孔不入，一名逛服饰城、商城的顾客，其实就是在商品与广告之中行走,室内广告正在日益左右着顾客的选择。

　　四、卖场形象广告

　　卖场的形象广告能直接传递给消费者产品和品牌信息，而且与服装产品结合起来，表现能力更直接，表现效果更明显。通常可以在卖场的显要位置位置制作灯箱或者张贴广告画。一般说来，卖场形象广告比产品更能吸引较远处顾客的目光。而且，经过形象灯箱灯光的烘托，能让卖场更有气氛和吸引力。

　　收银台背后，试衣间两边，柱子包边等位置都适合做卖场形象广告，展示主打款式或畅销款式或者流行颜色等，也能有效配合新品的上市推广。

　　五、卖场POP组合

　　卖场的POP有效组合，也能形成强大的广告冲击力。POP被称为最后的广告，能传递更丰富的产品和促销信息。画册、宣传资料、易拉宝、吊旗等的应用组合，就形成了覆盖卖场的磁场，让顾客一旦进入卖场，就随时能感受到POP广告传来的信息。

　　画册应放在顾客容易接触到的地方，便于顾客翻阅。因为只有画册才能同时传达最多的产品信息，便于顾客挑选产品，了解品牌和企业。

　　促销吊旗要有视觉冲击力，且悬挂在显要处，以引起顾客关注，从而关注促销行为。

　　易拉宝等可移动广告可根据卖场需要或者配合活动的展开进行陈列，并能及时变换位置或者内容。

　　相关宣传资料的陈列应该整齐有序，而不是零乱的堆放，应放在便于顾客发现和取阅的地方，或者，能对卖场起到装饰作用。

　六、其它广告元素

　　此外，终端还有一些形象视觉标识，广告道具等，也能起到较好的广告作用。

　　就比如说营业员服装，本身就能传递很丰富的产品信息。

　　曾见过一个卖休闲服的专卖店，营业员都穿着统一的很时尚的自有品牌的休闲服产品，胸口上印着大大的LOGO，很青春很阳光地为顾客提供服务。路过这里的人，即使你不购物，也会对品牌产生很深的印象。

　　一般说来，终端广告表现组合需注意以下要点：

　　1、终端广告表现的整体风格要统一。

　　说到底，广告是为品牌服务的，广告要表现的内容都是围绕品牌的核心来展开的。而且，现代社会，顾客的视觉被太多的品牌所占领，通常顾客只能记住有限的几个品牌，而且针对某个具体品牌也只能记忆起有限的几个元素。所以，这就更需要终端广告表现形成统一的整体风格，色彩和表现的内容要尽量保持统一，以形成反复的视觉冲击，从而来产生记忆，引起相互关联，定格品牌印象。

　　比如说形象画的选择，如果你不是特别有名的牌子，在同一块终端区域内，你就应该尽量选择使用同一副形象画，而色彩也以需主力推广的色调为主。

　　有的品牌因为在终端广告表现方面不一致，所展示的广告画面很多，而且色彩不统一，很容易让消费者误认为是不同的品牌，很难产生稳定持久的记忆，从来浪费不少广告资源。

　　2、所传递的广告信息要突出主题。

　　终端户外广告不需要太复杂的内容，现代人购物过程的体验有时就象买快餐，终端广告内容太多太杂，会让消费者难以记忆甚至产生抗拒心理。更多的复杂广告内容应该通过杂志、网络和电视等其它媒体广告来传递。比如说：如果是一个新品牌，你应该尽量突出你的品牌LOGO，如果你是一个知名的品牌，你可以尽力突出你的新产品风格。

　　3、终端广告要与其它媒体广告有效组合。

　　你的终端广告的表现还应该与你同期在该区域投放的电视、报刊杂志等广告有一定的关联性，以便彼此加深顾客的记忆，唤醒顾客对品牌的感知。

　　4、终端广告千万不能带有夸张和欺诈成分。

　　很多公司在一些媒体广告（特别是报纸杂志等平面类媒体）里喜欢玩弄文字游戏，夸大其辞，对服装产品的功能、价值等滥用赞美之词（比如一些功能性内衣），这在终端广告表现里就非常忌讳。因为终端广告离消费者和产品最近，虚假的东西很容易直接就曝光出来，一不小心，就会让品牌在消费者的心目中形象一落千丈。

客户是怎样失去的？

alt — Fri, 27 May 2005 03:33:00 GMT

　　谁都知道客户对一个公司来说意味着什么。

　　但我们为何还是常常会失去客户？

　　你是否遭遇过这样的情况：有一天，你的某个大客户忽然对你说，他决定终止和你公司的合作，转为经营某竞争品牌的产品；你公司的一个业务员辞职，接着他负责的几个客户相继结束了和你公司的合作；你的已经合作三年的一个客户最近居然连续三个月没有进货了……。

　　在营销手段日益成熟的今天，我们的客户仍然是一个很不稳定的群体，如何来提高客户的忠诚度是我们营销人一直在研讨的问题。客户的变动，往往意味着一个市场的变更和调整，一不小心甚至会对局部（区域）市场带来致命的打击。如果你是公司的管理者，请务必在关键时刻擦亮你的眼睛，以免你的客户在不经意间流失，给公司的市场运作带来不利影响。

　　客户的流失，通常主要出现在以下几种情况：

　　1、公司人员流动导致客户流失

　　这是现今客户流失的重要原因之一，特别是公司的高级营销管理人员的离职变动，很容易带来相应客户群的流失。因为职业特点，如今，营销人员是每个公司最大最不稳定的“流动大军”，如果控制不当，在他们流失的背后，往往是伴随着客户的大量流失。

　　2、竞争对手夺走客户。

　　任何一个行业，客户毕竟是有限的，特别是优秀的客户，更是弥足珍稀的，所以往往优秀的客户自然会成为各大厂家争夺的对象。小心，也许你的主要竞争对手现在正在对你的大客户动之以情，晓之以理、诱之以利，以引诱他放弃你而另栖高枝。任何一个品牌或者产品肯定都有软肋，而商战中的竞争对手往往最容易抓到你的软肋，一有机会，就会乘虚而入。

　　3、市场波动导致失去客户。

　　企业的波动期往往是客户流失的高频段位，任何企业在发展中都会遭受震荡，比如高层出现矛盾，比如企业资金出现暂时的紧张、比如出现意外的灾害等等，都会让市场出现波动，这时候，嗅觉灵敏的客户们也许就会出现倒戈。其实，在商业场中，以利为先的绝大多数商人多会是墙头草，那边有钱可赚就会倒向哪边。

　　4、细节的疏忽使客户离去

　　客户与厂家是利益关系纽带牵在一起的，但情感也是一条很重要的纽带，一些细节部门的疏忽，往往也会导致客户的流失。

　　某企业老板比较吝啬，其一代理商上午汇款50万并亲自来进货，中午企业却没安排人接待，只叫他去食堂吃了一个盒饭。代理商觉得很委屈，回去后就调整经营策略做起了别的品牌。

　　5、诚信问题让客户失去

　　厂家的诚信出现问题，有些业务经理喜欢向客户随意承诺条件，结果又不能兑现，或者返利、奖励等不能及时兑现给客户，客户最担心和没有诚信的企业合作。一旦有诚信问题出现，客户往往会选择离开。

　　6、店大欺客，客户不堪承受压力

　　店大欺客是营销中的普遍现象，一些著名厂家的苛刻的市场政策常常会使一些中小客户不堪重负而离去。或者是心在曹营心在汉，抱着一定抵触情绪来推广产品。一遇到合适时机，就会甩手而去。

　　7、企业管理不平衡，令中小客户离去。

　　营销人士都知道“80%的销量来自20%的客户”，很多企业都设立了大客户管理中心，对小客户则采取不闻不问的态度。广告促销政策也都向大客户倾斜，使得很多小客户产生心理不平衡而离去。其实不要小看小客户20%的销售量，比如一个年销售额10个亿的公司，照推算其小客户产生的销售额也有2个亿，且从小客户身上所赚取的纯利润率往往比大客户高，算下来绝对是一笔不菲的数目。

　　8、自然流失

　　有些客户的流失属于自然流失，公司管理上的不规范，长期与客户缺乏沟通，或者客户转行转业等。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：020-31319528，电子邮件：airelly@sohu.com

欲创品牌，先做经销商！

alt — Sat, 22 Jan 2005 03:35:00 GMT

浙江水中花内衣公司主要是生产文胸等女性内衣产品的企业，是近年内衣行业杀出的一匹黑马，短短几年的发展，水中花俨然已经成为雄据一方的市场领导品牌之一。因为文胸产品设计、生产难度均比较大，采购物料周期长，所以一般厂家很难介入这个行业，而且行业里也鲜有很成功的企业。而水中花公司的老总吴永新原来只是浙江义乌的一名内衣代理商，他从经营一个小档口起家，先后代理过国内如嘉莉诗、奥丽侬、姐妹花等十多个著名品牌的文胸销售，逐渐做大成为义乌内衣经销商巨头。后来，吴永新决心创立自己的品牌，逐渐以OEM的方式推出自有文胸品牌“水中花”，而水中花产品一推出，便集合了众多其所代理产品的优势，因而很具有市场竞争力，市场反响良好。

　　在品牌市场成长到一定空间，对市场有了足够的把握以后，吴永新才开始逐渐投资建立自己的内衣生产基地。如今，“水中花”品牌文胸已经进入市场的高速增长期，在市场上拥有很高的知名度和市场占有率，倍受业界瞩目，一些原来吴永新代理过产品的厂家，如今却成为了水中花的加工商。

　　联想曾经是国内最大的电脑分销商，北大方正、清华紫光等也无一不是IT分销的巨头。如今联想已经成长为国内最大的IT供应商品牌，北大方正和清华紫光等都已经是国内IT行业的领导企业。辽宁九鑫集团凭借满婷一举成名，并成为去螨产品的第一品牌，而它的前身只是济南新肤螨灵霜在东北的一个经销商，满婷去螨的功能概念都是从肤螨灵霜发展而来的。圣象木地板是中国强化木地板的领导品牌，1995年其成立时候也是代理引进一些国际优秀品牌在国内的销售推广，积累了不少经验和技术，为圣象的成功打下了良好的基础。日化、服装、食品等行业里，从经销产品起家到发展为品牌制造商，成功的例子也比比皆是。

　　在当今激烈竞争的市场环境下，如果你是投资者，特别是中小投资者们，你想打造自己的品牌，最好不要贸然进入一个行业；除非，你已经是这个行业的专家。

　　很多投资者在介入一个新的行业时，往往是先投资建厂，凭着个人的兴趣和信心创立品牌，生产出产品后再去开拓市场，这样往往因为对行业了解不够，缺乏经验而导致走很多弯路。俗话说得好，隔行如隔山，在自己不熟悉的行业创业，其难度可想而知。所以，如果你准备投资创业，而你又有足够的时间和精力，何妨反行其道，先从渠道入手，从经销产品开始介入一个行业，然后再寻找机会创立自有品牌，倒不失为一着好棋。做渠道本身可以很灵活，你可以寻找机会成为某品牌在某区域的代理商，甚至也可以从直接开店做零售商入手。下面这种模式其实也是一种比较普遍的成功模式：

　　以经销商的身份介入一个新的行业往往比直接介入生产制造领域要容易很多，经销商通常只要考虑产品的销售通路和市场推广，而品牌制造商则要考虑涵盖原材料采购、车间管理生产、市场营销、广告推广、财务管理等众多的工作范畴，必须面面俱到，对人力物力财力和经验值的要求都比较高，任何一个环节出问题都可能会导致全盘皆输。对于新介入者来说，风险肯定是比较大。而先从做经销商入手至少有下面几大优势：

　　一、可以熟悉行业、学习总结经验　　

　　行有行规，不同行业运作模式可能差别很大；通过从做经销商入手，你可以深入了解到行业特点，熟悉行业市场的诸多游戏规则；你可以通过做渠道和与成功品牌的合作中学习到许多成功的经验，你可以很好的学习被代理品牌的产品技术、管理方法、营销模式等，也很容易发现并总结别的品牌许多的不足，非常有助于自己专业能力的全面提升，而且，你在扮演经销商的角色时候是作为客户出现的，是站在客户的立场来思考问题，能充分了解到做为客户者的心态，这也便于以后创立品牌公司时进行科学的客户管理。

　　再说，你现在代理经销的品牌也许就是以后自己的竞争对手，对它们有充分了解后，在日后的市场竞争中你又能做到知己知彼，占据主动优势。

　　水中花的老板吴永新正是在十来年的文胸贸易中发现了文胸产品设计、生产的诸多秘诀，也对其代理的几大成功品牌有过详细的分析和了解，总结出了许多成功的经验，为他现在成为胸围大王打下了坚实的基础。

　二、了解市场和消费的需求　　

　　先从渠道入手，和消费者有更多的接触，可以更加了解市场，了解终端和消费者的需求。在当今以市场为导向的市场环境下，这样更容易通过市场来确定生产方向，而不是先生产产品再去寻找市场。换言之，从经销商的角度去看待产品，所生产的产品更能符合市场特点，更贴近市场，在销售中更有利。

　　在了解市场不够深入的情况下，盲目的生产产品常常会导致库存的不合理增加，增大资金压力。

　　比如，很早，水中花老板吴永新就知道了库存问题是严重阻碍着内衣行业的发展痼疾，不合理库存的最大根源还是因为产品与市场的脱节导致滞销。因而他研究制定了一套独特的解决库存问题的方案。水中花公司在几年的发展过程中，库存一直呈良性态势。

　　三、获取人才、资讯等有效资源　　　

　　你还可以通过经销运作中结识许多行业内的人才及各种有效资源，为自己日后创造品牌打下良好的软件基础。创建品牌往往需要整合各种有效资源，特别是人力资源，行业内的专才肯定有助于品牌的迅速发展。

　　在做经销商的过程中，你可以结识很多同行朋友，可以接触一些行业媒介，这有利于你及时掌握各方面的有用的资讯。

　　水中花公司的骨干人才很多都来源于吴永新在代理过程中结识的厂家的人才，他们为水中花公司带来了众多实用的经验，使得水中花品牌一推出就进入良性轨道运转，避免了很多弯路。

　　四、建立自己的网络　　

　　而且，你还可以通过经销过程建设渠道来建立一定的销售网络，特别是和著名的品牌商合作，更容易利用名牌本身的影响打开市场局面。他山之石，可以攻玉，如果你操作得当，完全可以借助名牌之力建设出一支属于你自己的忠诚的网络队伍。

　　通过经销建立起了一定的有效的下属销售网络，便于你的自有品牌产品上市初期迅速打开局面，网络忠诚度往往还比较高。而且，你在行业的各类交流中还会结识很多同行业的大的渠道商，他们也许就是你日后创立品牌时的重要分销伙伴。

　　水中花开拓市场前期的客户几乎都是吴永新在做代理过程中建立起来的，这些有效的网络，使得水中花产品进入市场的速度很快，省去了很多招商的周折，而且市场反馈回来的各类信息也很及时。

　　五、树立商誉，宣传品牌

　　在经销商的经营过程中，有很多机会可以借助来进行你的自有品牌宣传，为你日后品牌的壮大打下良好基础。比如，你可以用自有品牌作为商号或者公司名称先推出，利用代理品牌的终端店头、媒介广告、推广活动等让你的公司（品牌）适时露脸，就是一种很好的品牌免费传播方式，可以先给你的品牌进行预热。　　

　　还有，你在做经销商的时候，很容易利用服务和诚信经营等在消费者和同行中树立起自己的良好口碑，积累丰厚的品牌资产，获得较好的传播效应，为日后自有的品牌赢得美誉度。

　　六、积累创业资金　

　　对于资金比较紧张的中小投资者来说，从做经销商操作入手，起码还能有效积累资金和固定资产等，为打造品牌打好基础。毕竟，做品牌更多还是需要资金实力说话。　

　　水中花的老板吴永新就是通过从代理过程中掘到了第一桶金，多年的积累使得水中花在品牌的打造过程中几乎没有资金之忧。

　　当然，这种方式的不足之处是要以付出时间为代价，品牌打造的周期比较长，可能会错过一些高速成长的良好市场机遇，而且通过局部市场的经销操作也许对市场的了解会有些片面，不利于把握全局。但对于自身优势不明显，经验不足的投资者来说，这种方式绝对可以有效降低风险，增强信心

　　在未来的市场格局里，随着经销商的壮大，很多大的经销商推出自有品牌都是一种必然。据悉，沃尔玛在其自营店里自有品牌销售额已经占到40%，大量中国加工生产的服饰产品等被贴上山姆精选和乔治服饰等商标在其卖场里畅销，未来，沃尔玛卖场还将出现更多的自有品牌产品。不排除一种可能，沃尔玛以后也会发展成为一个最著名的消费品品牌。目前，国内的一些大的零售赏也正在朝这个方向努力。比如华联、万佳等都已经推出了自有品牌的产品。

　　古语云：欲速则不达，很多时候，给自己多一些创造品牌的时间，多学习和积累，也许更有利于你的公司和品牌的成长。所谓厚积薄发，也是同样的道理。如果你想打造属于你自己的品牌，而你对行业或者自身信心还有些不足，建议你不妨先从做经销商入手。

年末压货冲量，经销商该如何辨析诱惑？

alt — Thu, 20 Jan 2005 03:30:00 GMT

年关将近，又到厂家压货好时节。厂家一般在年底会大力度冲销量，以顺利达成年度目标，或者在既有的基础上达到新的“数字”高度，同时加快资金回笼、转移库存风险，并有效遏制竞争对手。在这个特定时期内，经销商就面临着被大量压货的问题，通常厂家对经销商压货主要是运用以下三种常规武器：

　　第一种武器是“压”　这往往是一些强势品牌企业的做法，通常就是经销商在没能完成年度销售指标或业绩不好的时候，采用较强硬的手法要求经销商年底压货，来冲量完成销售任务，否则将采取处罚措施或者降低经销等级、甚至取消经销权等。

　　第二种武器是“情”　这往往是由厂家的业务员或者销售经理利用其与经销商的私人感情，要求经销商压货，协助其完成销售任务。很多经销商碍于私人情面，只好给予配合。

　　第三种武器是“诱”　这种方法往往是厂家利用一些有利的条件做饵，来诱惑、吸引经销商年底多压货冲销量。

　　厂家在实际具体操作的压货时，其中第三种武器“诱“，往往是应用最普遍也是最有效的一种方式，当然也往往是经销商最难抵御的武器。然而，对于众多的经销商们来说，年底并不一定意味着一定是销售旺季，大量进货容易造成货品积压在仓库，使得资金流动变缓，资金压力增大；而且，压货会打乱市场运作的既有平衡，导致经营出现变数，这可不是经销商所愿意看到的，但厂家为压货所抛出的香喷喷的馅饼似乎又一时令人难以拒绝，在这种情况下，经销商该如何应对呢？

　　厂家为压货所抛出的馅饼一般主要有以下几种形式：

　　第一类馅饼：返利

　　案例 1：

　　“老王啊，这个月你只要再拿300万的货，今年你就做到1500万的销量了，就能马上拿到3%的返利啊”。某公司业务员小李在用极富煽动性的语气给他的客户老王打电话。此时老王心里早也在打开算盘了，今年的基本任务是1200万，而自己前11个月已经拿了1200万的货了，按这月正常的走货量大约还可以再拿100万的货，今年肯定能完成销售1300万，照此算算只能拿到2.5%的基本返利。但这样一来，这个月如果再多汇出去200万，即这个月共进300万的货，马上就可以多拿到1500X0.03-1300X0.025=12.5万元的返利呢。

　　老王抵挡不住诱惑，于是赶紧陆续汇了300万过去进货。

　　事实上，我们仔细算算这笔帐，老王却真的没怎么赚。

　　首先，本次多压货200万，意味着今年多做了积压的200万，从市场正常容量来说，明年则意味着要少做200万，如果明年计算返利的基数仍以2.5%计算，则正常情况下明年就要少拿200X0.025=5万元的返利。这样一来，本次多投入200万就等于只多拿了12.5-5=7.5万元。

　　其次，老王今年的销售帐面上完成了1500万（实际却只有1300万）。按照厂家的合同惯例，明年的基本销售任务将要在今年的销售量的基础上递增20%，这就意味着明年的基本销售任务可能是1500X120%=1800万。（而如果老王不为了返利压货200万的话，则明年的基本任务是1300X120%=1560万），即使老王明年的市场以最乐观估计的50%的发展增长速度来计算，则明年市场可以做到1300X150%=1950万，如果扣除掉今年压货的200万，即使以50%的速度增长，明年也只能做到1750万的销售额。要完成1800万都很有难度。况且，谁也不敢保证市场增长能达到50%。这意味着明年老王的经营不一定能顺利完成任务，这样就有可能明年会拿不到返利，那损失可就更大了。

　　另外，多压货200万，以老王目前的销量，正常来说不进货了也要消化一个多月，要承担更多仓储、管理等费用，还要承担货品过季滞销的风险。仅仅为了拿返利而多投入了200万现金，在一定程度上还影响资金流动。

　　如此这样，仔细算来，这肯定不是很赚的一笔买卖。

　　每到年底，一般都到了厂家计算销售返利奖励的时期，很多厂家都采用阶梯式递进的返利点政策进行刺激，即每做到一定销量等级返利点相应也不同，关键时刻将返利用来刺激你不断向新的目标冲刺。但返利终究只是一种奖励的手段，其带来的利益可以直接通过数字体现出来，在面对厂家返利诱惑的时候，这就需要你对数字很敏感，你不妨把相关数据一一列出来，再对数字进行综合计算、分析，而且不能光看着表面的数据。在计算投资收益点时候，一定要依据市场容量大小，把未来两年市场的有关数据也充分考虑进来，再进行比较。市场运作要从全局和长远考虑，切不能贪图一时之利，造成资金紧张和库存压力。

　　在时机许可的情况下（比如你有足够的资金，比如你不用考虑明年的市场），返利当然你可以尽力争取多拿，毕竟错过这村，就不见得有那店了。

　第二类馅饼：促销、广告支持

　　案例2：

　　某酒类厂家许诺给经销商李老板，只要年底他一次性拿货满120万，就立即给予兑现10万元的电视广告费用支持，李老板以往该品牌酒的月平均量仅在30万左右，但由于年底是销售旺季，按正常销售量估计年底一个月能达到70万左右。一次性进货120万等于本月多出了50万库存的风险，但由于看到有10万元的广告支持，所以李老板有了较大的信心，立即打款进货。

　　厂家也兑现把广告投放出来了，但效果并没有预料中的理想，这个月最后的销售额也只有80万元，这样一来，李老板的仓库足足多压了40万的货。

　　为什么会这样？原因很简单，按照经验，从平时广告的投放效果来看，销售额是可以较大程度的提升的，但由于春节将近，各大竞争品牌都加大了广告投入力度，一些领导品牌更是铺天盖地地进行广告轰炸，使李老板获得投放的10万元电视广告很快就被淹没在茫茫广告群中，根本看不到什么水花。所以，得不到明显效果是必然的。

　　一般厂家年底压货时，为了消除经销商的后顾之忧，常常会许诺辅以一定的促销策划、广告投放来支持，以帮助经销商顺利出货，减少库存压力，加快资金回笼。经销商在应对此类“诱”的时候应该充分考虑促销、广告活动的形式和力度、活动时机，以及竞争对手的广告、促销动态等，以理性分析来应对。如果获得的是一些不疼不痒的广告、促销活动，对销售没有多少直接促进的话，那肯定要及时拒绝诱惑，或者继续谈判争取到更大的支持或者附加的条件。如果厂家有充分的理由证明广告、促销活动可以切实有效地帮助经销商完成量的提升，那么，可以果断地参与，但要注重进货的循序渐进，尽量不要一次性把货都压在自己的仓库，有序的、有理性的压货，不仅能看到自己出货形势的发展走向，坚定信心，同时对厂家遵守诺言来实施广告、促销活动也是一个促进，更能够使得厂家把广告、促销资源充分供给；让自己的库存压力先部分转存在厂家那边。这样，既增加了销售量，又能降低库存压力和成本，不失是一个积极的应对措施。

　　第三类馅饼：进货奖励。

　　案例3：

　　于老板代理经营某品牌的饼干产品多年，他对该厂家的市场运作手法有较深的了解，他知道年底该厂家肯定会推出较大力度的活动，于是，从10月中旬开始，他几乎就没进多少货，几乎销售清空完了仓库里所有该品牌的货品。果然，进入12月，厂家将其手上的10来个品种推出了买5送一的活动，用一个大大的馅饼来鼓励经销商多进货，很多经销商看了蠢蠢欲动，但看着自己满满的仓库，却又觉得有点有心无力。而于老板则毫不犹豫一口气吃进了80万的货，从中狠狠地小赚了一把。

　　年底为了冲量，厂家通常会特地加大渠道促销力度，直接通过额外的奖励刺激经销商拿货，比如买几送一，比如直接返点，比如降低进货折扣、直接降价等等。

　　这种方式一般是一种临时行为，但往往力度较大，而且效果立竿见影，更比较容易让经销商抵挡不住诱惑。　　

　　在面对这种情况的时候，应该以市场容量、产品的季节性、销售力等为主要参考依据来引进货品，及时把握好厂家的促销规律和动态，早作准备，在不缺资金的前提下，货品在市场能消化的范围内可以尽可能的吸纳进来；而且，可以调动、集中手中的资源，在有额外奖励活动的时候可以狠狠地进一回货。但切不能因为厂家有额外奖励就不考虑市场的正常容量，要小心警惕以免引进滞销产品，避免盲目投资造成产品大量积压。

　　第四类馅饼：其它诱惑

　　除上述诱饵以外，还有一些看起来很美的诱惑，比如扩大经营权、扩大经营范围啦，增加人员支持、培训啦、以及其它的政策优惠等等。我们统统将其归结到一类。有诱惑是好事情，毕竟诱惑也不是每天都有的，面对这些诱惑，不要无动于衷，而应该以积极的心态去面对。但总的一个应对原则是：仔细分析，及时把握，尽力而为，提防陷阱，不压死货。面对合理的压货，而且又确实有利可图时，不妨大胆吸纳。把压货的压力转化成销售动力，同时又利用压货争取到了厂家的支持和重视，未尝不是好事情。但切不可贪图小利，超过自身资金实力、能力来进行操作，这样可能会影响到自己以后的正常经营、引发危机。

艾浪滔简介：资深营销、企划经理人，高级咨询顾问。5年服装、内衣行业从业经验，致力于服装内衣产业市场的研究，先后服务嘉莉诗、奥丽侬、水中花等内衣品牌。担任多家主流媒体特约撰稿人、专栏作家。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：airelly@sohu.com

外销型企业如何转型做内销？

alt — Sat, 15 Jan 2005 03:29:00 GMT

中国的世界服装生产大国地位其实是众多外销企业所奠定的。以浙江茉织华、山东即发等为代表的外销型服装企业，在每年的中国服装企业百强排名里，都占据着很靠前的位置。它们所生产的产品已经遍及全球，为我们打造出了“中国制造”的世界影响。来自世界各地源源不断的订单，也使得众多外销企业不断成长壮大，但如今，很多外销型企业纷纷开始转型做起了内销，推出自有品牌，这似乎已经成为服装业的一种发展趋势。

　　为什么外销型企业要转型做内销？

　　目前，很多企业在外销过程中出现了危机。通常外销型企业的特点是：产能较大，生产能力较强，有较长期的稳定客源、利润稳定。但随着竞争对手不断增多，很多企业的经营渐渐出现了危机。因为某些原因使得客户流失，特别是大客户失去以后，企业就面临着大减产、设备闲置、大规模裁员甚至倒闭的危险。在这种情况下，企业不得不把眼光投向国内市场，以维持企业的正常经营。

　　服装业属于典型的劳动密集型产业，中国企业的最大优势是低廉的劳动力成本。但随着其他第三世界国家服装生产加工能力的逐渐增强，以及国内越来越多的服装加工厂的涌现，外销利润在竞争中已经变得越来越薄，通常赚的都是一点点很辛苦的加工费。而且，遇上一些条件苛刻的大客户，经常还会得不偿失。而内销相对而言，利润则要高出许多，这正是很多外销企业转型做内销的重要原因。

　　有些企业老板转型做内销是真心想做大品牌，有些老板则纯粹是为了图个个人名声。一些企业老板做外销已经赚够了，但觉得一直是为别人做嫁衣，心理难免不痛快，希望打造一个品牌作为自己的面子工程。有的企业则在外销中完成了资金和技术的积累，觉得创造自有品牌的时机已到，所以从长远发展出发，到内销市场中来创造自己的品牌也是一种必然。

　　也有很多企业则是想外销、内销一起做，以增强企业抗风险的能力，为日后企业的发展铺路，哪边市场形势好就把主要精力投向哪边。所以，有些外销企业会逐渐把部分精力转移到内销上来，先积累一些内销经验，在外销形势不好的时候能使得企业顺利转型。

　　外销转型做内销的企业面临诸多问题

　　外销产品一般销往别的国家，往往因为中国人和外国人的体型差异，导致产品差异较大。如果产品方面不加以有效改进，就很难符合国人的体型。比如用欧州尺码的标准来给中国人做衣服，那肯定不合身。而亚洲日本、韩国等国家民众的体型偏小，以它们的尺码为标准来制作，显然也很难符合中国人的穿着。还有，穿衣理念、喜欢的风格也不一样，在别的国家流行的产品，在中国不一定会有市场。很多企业做外销惯了，不知不觉中就把内销产品打上了外销产品的烙印，导致产品常常不被消费者接受。

　　外销与内销的经营模式完全不一样，外销往往客户很稳定，利润也比较稳定，属于订单型生产，一般接到了订单只要能保证质量和交货日期就没什么风险了，企业的利润一般每年很容易计算出来。而且，外销几乎不用投入什么广告来运作品牌，只要能保证生产质量，仅仅依靠业界的口碑传播都能吸引到不少客户。而内销就不一样了，市场环境大不一样，市场变化快，客户需求差异也很大。有的要依据订单生产，有的则要先生产产品再进行销售。而且，要做品牌必须要有大量的广告、促销、人员的投入，还要有足够的产品库存。

　　外销型企业如何操作内销市场？

　　千万别草率认为内销很简单，相对外销而言，内销完全是另外一种经营模式，必要的市场调研是不可少的。充分了解市场、了解对手，明确企业自身的竞争优势，来进行合理的市场定位，确立自己的主导产品。如今服装内销市场各个分支竞争都已经比较激烈了，不可掉以轻心。市场不能凭着热情去做，必须要用经验和实践来说话。

　　１、完善架构，引进专业人才

　　很多外销企业做起了内销，但部门设置却让人觉得困惑，还是依照原来的职能部门来分配工作。外销的销售一般有几个优秀的业务跟单就可以了，但内销不仅要有销售业务、还要有客户服务，要有品牌推广部等等，这对人力资源的要求要多很多，同时一定要引进内销专业方面的人才。

　　２、做好长远规划

　　从企业转型开始，就要有明确的规划，企业该如何发展，近期最现实的目标是什么？以及长远的路该如何走？做内销，就应该看到自己的未来，目标模糊只会导致投入的盲目。这一点，可以借助专业的服装咨询顾问公司的帮助，给企业确定一个清晰的战略发展方向，而不应该是摸着石头过河。

　　３、先从区域市场开始操作

　　转型时期切忌铺天盖地把产品铺向市场，一旦出现某种问题，想收就来不及了。先从区域市场开始运作，可以从中发现很多经验和不足。做品牌不能急，特别是服装类品牌，想暴富一夜成名几乎是不可能的。有的企业自恃实力雄厚，好大喜功，广告猛打，产品遍地开花，但一旦中间某个环节出现问题，损失就很惨重，全盘皆输。

　　４、拥有直营终端

　　拥有直营终端会让企业拥有更多的信息资源。在转型阶段，对产品市场需求的把握往往最关键。自己开设几个直营终端，有利于掌握最直接的顾客需求，找到市场的差异性，并及时调整产品方向和行销策略。直营终端不要求数量多，但一定要精，要有代表性，能符合自己产品的市场定位，能反馈出一个市场的特性出来。

　　５、谨慎对待分公司、办事处

　　很多外销型企业自恃实力较雄厚，一开始就到处开设分公司、办事处类的分支机构，但往往由于管理经验缺乏，对分公司、办事处的管理不到位，使得投资、库存风险大大增加。而一旦分公司打不开市场局面，该市场就成了一局死棋，再来转换其它经营模式就有很大的难度了。所以，开设上述分支机构一定要有一套完善成熟的管理机制做后盾，并且要及时了解各分公司、办事处的动态。