张德华营销博客

王朔重出江湖，一出招就已经败了

adzdh — Fri, 19 Jan 2007 06:01:00 GMT

江湖已经不是2000年之前的江湖。

现今的王朔，也许由于长时间吸毒的缘故，也许由于很久不习惯接受采访的缘故，也许以为自己也和李敖一样，可以做到绝对不看网络新闻也可以知天下事，然而，王朔不是李敖，王朔也不是先知，王朔吸毒姑且不是他自己炮制的炒作，即使王朔因为《南方周末》采访传播多种的供词一无是处，王朔冲出江湖的第一把刀，就挥向自己的子宫，鲜血四溢，惨不忍睹。

小瘪三张一一爆料王朔吸毒，王朔却似乎留有余地，刚开始就不愿正面骂人，这哪里符合王朔的性格？王朔对吸毒之事敷衍那位记者“他们是强奸幼女犯”，多么愚蠢的辩词！第二次采访，却只把矛头对准了与爆料吸毒之事毫无瓜葛的郭敬明，为啥？郭敬明反正已经是老鼠过街，人人喊打了，你王朔再打一枪又有何妨？吸毒之事难道可以撇开不提？这难道正是大家猜测的一样，吸毒是真，爆料也是真，王朔吸毒炒作也是真？

江湖永远是血雨腥风，快刀王朔哪里是省事的糨糊？

对于张艺谋，王朔依然戴着天真的眼镜，眼睛里显着怀旧的蓝色光芒，“他用1万元的天价买了我的剧本”，当张艺谋的《黄金甲》冲破了牛皮史上的2亿记录的时候，王朔的一张肥厚的性感嘴巴显然合不拢了。

像极了周杰伦傻BB的拖着一把大刀冲向菊花丛中，把千万朵菊花看得东倒西歪一样，王朔越来越像一个穿着皇帝新装的“弱智儿童”，令我们捧腹喷饭。

“以前艺校一个班只有10多个学生，现在艺校一个班有300人之多”，这些人去哪儿了？都整天和导演等人上床了！

这不是张钰说过的话么？难不成王朔和张钰也有一腿？否则他怎么也知道这个事情的？为什么张纪中、张艺谋等人不知道？

人往往不是因为美丽而可爱，却可以因为可爱而美丽，王朔的样子在脑海中逐渐清晰起来，那就是非常的可爱。

“我40岁前没爱过人。打一炮就完了。有了女儿才知道牵肠挂肚，心疼到家了”王朔的语言风格再次回味耳边，却没有以往那种痞子感觉，心中那种痛，不是言语所能表达，这不是韩寒他们惯用的词汇么？

娱乐江湖，终于等来了5、60年代的王朔，这名对往事有刻骨印象的封建大佬终于来了，小辈们无视长辈的恶劣行径可以到尽头了，这对“为老不尊”的陈凯歌、张艺谋们来说，终于盼到了曙光照耀的一天。

一起去买一瓶二锅头吧！

促销：从业务那里找灵感，让商家去执行

adzdh — Sat, 25 Nov 2006 08:59:00 GMT

　　每到逢年过节，消费者最希望看到的就是厂家大手笔的促销，但厂家促销/策划经理自身来说，却是越来越怕逢年过节，因为促销雷同的话，在公司内似乎很没面子；促销求异的话，到哪里找那么多的点子？

　　对于商家（不包括大连锁门店）来说，好不容易争取到厂家的促销政策，但厂家的促销活动究竟能否迎合当地的市场和现状，这同样是个问题。

　　对于业务员来说，跑上跑下，促销活动是批下来了，但谁来执行？如何执行得更有效，往往心里一点底都没有。于是，一整套应付的手段早已诞生：效果好就是自己执行好，效果不好的话，反正促销政策不是自己定的。

　　由上我们可以看出，一个促销活动其实她是牵动了许多人的心，弄不好往往就是不讨好的鸡肋，互相埋怨，互相指责，互相推诿责任。

　　因此，我们有必要来正视这个问题。以较成熟的家电行业来看，由于大连锁的促销模式很成熟也很固定，本文的重点放在其他类型的经销单位。　　

　　从业务那里找灵感　　

　　促销活动的设定是策划人的专利么？当然不是。笔者从事家电策划近10年，认为：促销创意必须来自终端，来自业务的信息回馈。虽然不必完全遵循，毕竟任何业务都希望假日促销的政策倾斜于自己，这是不可能实现的。

　　随着家电大连锁卖场的火爆，促销在每个周末都安排得令人心跳，种种促销方式对于家电品牌来说都已经演练得炉火纯青，信手拈来。同时我们也知道家电行业各品牌之间最大的特色还有产品同质化现象非常严重。也正因此，当品牌近似化、产品同质化、营销雷同化的市场情势下，促销更能够成为家电品牌营销战略中可以脱颖而出的利器，成为区隔家电品牌营销的重要手段。

　　作为促销活动的主题和形式而言，创意成份的优劣越来越受到厂商的重视。促销的本质是为了使得产品在单位时间内得到更快速的销售，它追求一种销货速度，而创意作为区隔品牌产品之间促销活动优劣的重要依据，好的创意使得销货速度正面的增加，因此，创意决定了促销的速度。

　　我们说很多产品从功能、价位、品牌形象上比较都差不多，进入一个区域市场的销售表现往往不同，沿用一句常用的说法：看怎么做了。不错，关键在于如何做，而如何做的前提则是思路。思路决定出路，用行话来说，就是"创意"。创意不仅仅是从广告美学的角度来看，在营销层次，我们把他归结到属于改变市场的工具。

　　那这种创意到哪里寻找灵感？是策划人员道听途说，闭门造车；还是人云亦云，跟风不已？对于科学化的促销来说，“点子”已经失去它的历史意义，笔者看来，一个促销活动它所涉及的层面很多，其中业务员的协调和参与是很重要的，从业务员身上找促销的差异，无异于寻找促销的灵感。

　　业务员参与促销策划，才能执行更主动。　很多人都有这个体会，一个自己亲身参与的促销活动，都希望可以成功，从而享受成功的快感。展开促销头脑风暴的时候，业务员首先参与其中，将各自区域的市场特点展现在市场策划人员面前，这时，整个市场的情形就相当清晰的浮现在众人的面前，大环境的掌握，为具体的促销方案提供了借鉴性的作用。

　　业务员协助落实促销细节，胜于临门一脚。　其次，策划人员在确定了总体促销方案的时候，并不能就认为以此执行就行了，那与“大锅饭”式的促销没有两样。总体促销方案只是一种促销模式，是资源分配的形式而已，业务员的作用还得进行更重要的一个步骤，那就是策划人员和每一个区域业务一对一的针对促销活动方案以及可提供的促销资源进行深入的细节沟通，每个市场每个店铺每个经销商都有其各自的资源和特色，针对这些不同的资源和特色，将既定的促销方案拆开来组装，形成一个个各自不同组合的区域促销方案，落实下去才可能得到业务人员的全力配合。当然，这项工作是很繁琐的，但也只有繁琐之后，策划人员对于终端促销策划的落实才更有意义。

　　在这个模式背后，统筹人员也很重要，费用审批、后勤部门的配合，物料的及时制作准备，乃至促销活动平面设计部分，作为整体中的一些部分，这就涉及到企业内部的沟通和配合。内部通畅才能外延到内外通畅，如果企业内部都不调顺，各个环节杂七乱八，到经销商层面，更是一团糟。　　

欧典中标：究竟是谁下的“黑手”？

adzdh — Fri, 28 Apr 2006 08:56:00 GMT

　第一部分：欧典中标，究竟是谁下的“黑手”？

　　危机总是在企业未曾觉察或者根本无法控制的时候突然来临，许多人往往认为，做好公关，危机不就可以预防了么？诚然，良好的公关可以使企业在出现危机苗头和征兆的情况下，把问题压下去，然后逐一解决。

　　那为什么欧典的危机一触即发，而且几乎很快陷入退市的困境？笔者认为有三点：

　　1，欧典是品牌暴发户，基础不牢。像IBM、通用、飞利浦之类的品牌企业历经100多年的发展历史，这些企业的行为准则、管理流程、社会责任以及营销推广几乎都当作企业的“法规”一样确立下来并严格实施，任何一个部门和企业行为都不能逾越这部“法”的高度，因此，这些企业即使出现危机，也是局部的，甚至可以内部自愈。欧典虽然号称具有百年历史，但吹嘘出来的“根基”异常脆弱，并没有太多的周转资金，很难经受外力的考验和打击，一旦遇挫，退市的可能性就很大；很难相信一个带着“假”的企业还会有什么社会责任，如果有道可循，欧典早已逃之夭夭。

　　2，欧典品牌只是地板行业的冰山一角，侥幸心理重。欧典在今年3月14日被北京市消协评为“2005年度北京人喜爱的消费品牌”称号，而在3月15日即遭遇曝光，与欧典同获“殊荣”的其他品牌是不是也已经脖子凉呢？我们来看看国内的地板行业。和家电、IT、食品饮料等行业品牌高度集中不同的是，地板行业的品牌林立，只要随便注册一个商标，找几个加工工厂，就可以打着“品牌”的旗号招摇入市；整个行业市场聚集度很低，市场份额最高的圣象地板也才11%左右；而和欧典处于同一方阵的地板企业可谓济济一堂，场面壮观。去过家居建材市场的人应该可以看到这种场面，其中“进口品牌”又何其不是一个“多”字可以囊括？既然有这么多同一类型的“难兄难弟”，“中招”的概率仅仅只是数字游戏。

　　3，地板行业内部竞争恶化，不择手段。欧典事件的起源为少数经销商出于某种目的向厂家发难，可能是产品销售不畅，可能是厂家支持少，也可能是其他厂家介入争抢渠道，目前比较可信的一种说法也是来源于某地板品牌内部，即就是欧典事件为竞争对手所为。可以想象，全国大大小小数百种“品牌”地板，大多数地板之间的市场份额差距很小，因此其价格定位和宣传推广都大同小异，竞争白热化。本身这个行业品牌就很乱，如果某些企业为了达到自己的利益，就很容易出现极端的“设局”和内斗，欧典曝光事件正是这一内斗恶性升华的直接结果，正如某媒体所言，欧典事件决不是第一个倒霉蛋，更不是最后一个。

　　综上，不论从行业、竞争对手以及自身品牌建设来看，欧典曝光事件都是难以回避，可以说是随时一触即发，因此，当权威媒体中央电视台关注之后，这层皮最终结结实实的被捅破，欧典于是光荣“中标”。

　　欧典曝光对于其自身虽然很可能一蹶不振，但对于国内鱼龙混珠、杂乱无章的地板行业而言，其影响必然深远。

　第二部分：从音响到地板，下一个是谁？

　　欧典中标，其实是可以预见的。

　　香武仕与欧典

　　早在2002年3月15日,同样是中央电视台，发布了一条惊人的消息：丹麦原装进口产品“香武仕”音响竟然原产于广东东莞某村。一时间，“假洋鬼子香武仕”的名字传遍了全国，于是一夜之间，香武仕品牌几乎绝迹于音响江湖，直到第二年的3月15，香武仕在全国媒体发布整版广告，意欲重新崛起。

　　如今的香武仕，专卖店依然在继续，但他的宣传以及调子都压得很低，并专注于产品本身的研制和推广；只是香武仕并没有承认其“假洋鬼子”身份，依然宣传其品牌来源于丹麦王国。倒是香武仕负责人的一句话很惊人：“这种做法是国内音响业的通病，这样做的绝对不止我们一家。”同样出现在地板行业，笔者认为，如果只是追究了欧典一家，那欧典绝对太怨。

　　三水与欧典

　　如果欧典事件继续查下去，很快我们会发现地板行业存在更多的“假洋鬼子”，就在香武仕出事的那一年10月，爱浪席下的山水音响、爱浪音响双双曝光，具体的原因和香武仕、欧典如同一撤，彼时，爱浪音响几乎惨遭灭门之灾，幸亏的是，爱浪启动了中山政府帮助其“平反”成功，山水音响在几乎全军覆没的情况下重新寻找到投资商，继续此前的历程，如今，山水俨然超越大哥爱浪，成为音响行业的黑马。国人的“崇洋”情结，可见一斑，傍洋的暴利正是欧典之类胆大妄为的根本理由。

　　稍加留意就会发现，所谓的音响行业到处充斥着“假洋鬼子”的身影，“国际品牌”、“丹麦技术”、“日本原装”等字样无所不在，除了先科、金正、夏新、步步高等知名品牌注定了难以“傍洋”外，其余的产品几乎都不是我们国内的。地板行业何尝不是如此，在获得2005年度免检地板产品的品牌中，“亚克”、“莱茵”、“瑞佳”、“保罗”等字眼直接成为品牌名称，仿佛地板不进口就无法卖出去一样。究竟是想很好的卖出去，还是希望获取暴利？作为消费者，弄懂这一点其实是比较容易的。

从音响到地板，下一个“假洋鬼子”是谁呢？

　　“高档”皮具和服装行业的劫难在所难逃

　　在广州三元里的众多“皮具城”的外面，树立了形形色色的品牌招商宣传，无一例外的没有一个国内品牌，也都是打着“国际品牌”、“香港贸易”的名号，品牌名称也光怪陆离，光与“皮尔卡丹”、“袋鼠”、“梦特娇”擦边的名号就有好几个，谁也弄不懂谁是最“正”的商标。

　　走进皮具城，看到那些所谓的“国际名牌”与普通牌子产品价格之间相差很大，其实，皮具行业同样存在一层公开的面具，捅破这层皮同样也是一触即发。

　　“高档”服装也充斥着众多的“假洋鬼子”，只不过相对来说，没有皮具那么普遍。

　　第三部分：从香武仕到山水，一个都没有死

　　曾经，香武仕被中央电视台曝光之后，一蹶不振，几乎从我们的眼前消失，但时过不久，即卷土重来，只不过其宣传策略经过“针对性”的调整，得到消协、工商部门的认可，重新推向市场。如今的香武仕，虽说规模远远不及爱浪、CAV，但他的渠道建设步步为营，仍然存在一片自由的天空。

　　曾经，山水音响被媒体曝光，众多的消费者愤怒之余，纷纷要求退货，山水也一一满足，毕竟，“好事”的消费者毕竟是少数，大多数的消费者不想麻烦，买了就认了。后来，新的投资商重新“包装”山水，山水比以往任何的山水都要更接近“进口”与“日本原装”的品牌形象，然而，山水出乎意料的获得巨大飞跃，超过了尊威，超过了爱浪，超过了威发，成为爱浪席下第一员猛将。这究竟是谁的悲哀？

　　曾经的香武仕，曾经的山水，乃至曾经的真正国际品牌，例如“肯德基事件”、“杜邦特福龙事件”、“宝洁SK2事件”，都曾经沸沸扬扬，都曾经存亡一念之间。这说明了什么？企业品牌在遭遇突如其来的挫折面前，不能自抛自弃，必须勇敢的承担过错，勇敢的存活下去。

　　笔者在某知名地板的内参上看到在欧典遭遇曝光的第二天，欧典地板在全国各地许多市场纷纷遭遇致命的打击：

　　北京西城、丰台、德胜工商局对辖区内欧典专卖店责令停止销售；北京居之然、城外诚、蓝景丽家、福丽特、百安居、丽泽等各大建材市场表示配合工商部门执法；武汉硚口工商分局查处两家欧典地板经销店；兰州市城关工商分局市管科已对此事展开调查；重庆市工商局广告处对渝澳大桥上清寺一侧的欧典巨幅广告已拆除，沙坪坝区小龙坎工商所对临江装饰城内欧典专卖店进行查封；银川市兴庆一分局对银川欧德装饰材料有限公司欧典地板进行封查；南昌市工商人员查处了欧典地板的两家分店；天津市百安居、红星美凯龙、环渤海等建材市场欧典被责令停止销售；厦门市江头工商所对欧典专卖店查封；济南市工商局直属分局摘除了欧典位于银座家居的涉嫌虚假宣传的广告牌；省城工商部门已经对欧典地板涉嫌虚假宣传立案调查；淄博市张店工商分局责令欧典代理商停止销售……

　　对于地板这样的产品，只要没有毒气污染，他的危机系数相对于食品（比如冠生园、肯德基）而言要小得多，只要坚持不懈强调产品品质，不断完成品牌的原始积累，当企业的品牌和产品与企业的形象呈现同步发展之时，品牌之“虚假”部分自然会随着“真”的一面逐渐增多而逐渐减少，当品牌“虚假”部分减少到一个安全指标之上的时候，企业方可清白做人，向更高的目标和追求迈进。

　　第三部分：从香武仕到山水，一个都没有死

　　笔者在某知名地板的内参上看到在欧典遭遇曝光的第二天，欧典地板在全国各地许多市场纷纷遭遇致命的打击：

　　第三部分：从香武仕到山水，一个都没有死

　　笔者在某知名地板的内参上看到在欧典遭遇曝光的第二天，欧典地板在全国各地许多市场纷纷遭遇致命的打击：

产品概念营销：是芙蓉姐姐还是超级女声？

adzdh — Thu, 06 Apr 2006 08:54:00 GMT

　　起码和“概念营销”相比，芙蓉姐姐这个“概念”要新潮得多。只要是网民，包括那些在网上寻找机遇和打发空闲时间的营销业务人员，对芙蓉姐姐肯定耳熟能详，不用我再在这里多说。总之，如果你在网上看到一张女孩子的照片，身材肥硕，动作夸张，明为丑女却自称天下第一美女让任何男人一眼看到就要流鼻血，后面跟着一大堆有伤风化的留言，那就是芙蓉姐姐。

　　但是，芙蓉姐姐的迅速走红是一个客观的存在。我们可以比较一下，在此之前，也有木子美的网络泛滥，差点就挤垮了“博客中国”的几台服务器。但是，木子美付出了多大的代价，要承受多大的压力？至于芙蓉姐姐，只要脸皮厚一点就可以了。“芙蓉姐姐”在网上的泛滥，说明她满足了网民的某种需求，这就是一个概念，无聊的网民不但需要审美，也需要审丑，需要那种有伤风化的言语发泄——这就是一个概念，离开了这个概念，“芙蓉姐姐”就会还原成一个无人问津的丑女。

　　而这也就是——也还是——今天的市场现实。　　

　　概念就是产品的支柱　　

　　概念营销的基本立场，是认为我们卖给消费者的不是一个纯粹物理意义上的产品，它还包括一些基本的概念，这种营销方式在同类产品市场上进行细分，构建基本的市场生态。消费者的需要有多个层次，一般都是从人的生存需要为出发点进行分析，针对市场而言，我们可以归纳为三个基本的层次：基本需要、奢华需要、精神需要。比如吃饭用的大米，作为满足基本需要的大米卖在今日米价高昂的时期充其量也不到两块一斤，但如果“概念”一下把它作为满足奢华需要的保健品去卖呢？

　　糙米是没经过精加工的大米，按理说它应该比精白米便宜，但是在市场上所见到的糙米，其价格起码是精白米的三倍，乃至于其加工机器也身价倍增。也有公司开始开发一种大米饮料“米露”，在市场上的售价也高于一般的蔬果饮料。当糙米的成分逐渐为大众所熟悉，糙米的保健功能逐渐为消费者认可，乃至于了解到日本、韩国掀起吃糙米热潮，“糙米”概念下的大米系列产品必然会获得成功。如果说这些还是需要待以时日的猜测，那么，汇源果汁的成功，却真正建立在它的“冷”概念上：汇源在国内果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术——采用瞬时灭菌，然后在25摄氏度常温下灌装，可以最大限度减少果汁受热时间，使热敏成分的损失大幅减少，从而确保果汁营养成分的完全和口感的新鲜自然。不管从技术上“冷”灌装是不是比热加工更具优越性，但消费者认可了这个“冷”概念，汇源果汁就不再是一杯废水。

　　我们注意到，在IT市场上扫描仪是一种普通产品，这几年尽管价格越来越低，但多数厂商仍然承受着巨大的销售压力，而爱普生却一直占有较大的市场份额，它的一款中低档主流产品Perfection 2480 Photo甚至经常缺货。它的热销，除了得益于极高的性价比，也是爱普生“EPSON=PHOTO”这一概念的成功。爱普生坚持这一概念，突显其主题“活的色彩”，倡导全新的消费理念，把影像终端直接建立到消费者的家庭，培育了市场和用户的忠实。失去了“PHOTO（影像）”概念和其他影像品牌的支持（比如爱普生经常联合影像行业巨头尼康、科尼卡美能达、ADOBE共同进行市场宣传），爱普生的扫描仪、打印机与三四流产品并没有什么区别。

　　2003年，中国空调行业遭遇“非典”、“凉夏”与原材料涨价，不少品牌空调成了一堆废铜烂铁，海尔空调推出“氧吧空调”概念，针对空调房间缺氧的问题通过空调增加房间氧气的含量，在那个“非典”“凉夏”的季节依然获得高利润。从中我们看到，产品的概念直接来源于消费者的需要，成为产品利润的支柱。离开了概念，产品就会像没有了网络的芙蓉姐姐，绝对不可能嫁出去。　　

　　概念须以产品为核心　　

　　当整个市场不能或仅仅能满足消费者基本需要的时候，概念营销是可以不需要的，因为产品只要生产出来就可以卖出去。部分新产品进入市场会有这样一个黄金时代，比如碟机，当初刚刚开发的VCD市场就是这样供不应求的情景，但接下来就是越来越多的厂家投入这个市场，几乎在中国家电市场造成一种畸形的繁荣（包括盗版碟片市场的繁荣），促使由VCD到DVD碟机在中国城市和部分农村家庭的全面普及。然后，就进入了剧烈竞争的时代。

　　竞争白热化的碟机市场有着中国家电市场的通病，那就是市场单一化、产品同质化和恶性价格竞争。生产碟机的厂家、市场上先后存在过的碟机品牌不可胜数，但其产品在功能、外观、材质上大同小异，令消费者眼花缭乱。在碟机营销市场首次写下大手笔的应当是爱多，上个世纪末，爱多以2.1亿元的天价成为央视广告“标王”，后来被描述为“每天把一辆奔驰开进中央电视台”；不惜代价请成龙和张艺谋拍摄“真心英雄”广告片。作为一种大众消费产品，爱多花费巨额广告费用提升产品知名度和品牌形象不错，它的“真心英雄”也逐渐萌生了中国特色碟机产品的一个重要概念——超强纠错。爱多因为资金周转问题迅速衰落，而它的“超强纠错”概念被金正应用得炉火纯青，直接导致了金正在世纪之交“真金不怕火炼”的巨大市场成功。

　　实际上，金正、步步高对“超强纠错”的宣传直接为其他非著名厂商所应用。笔者在购买碟机时就有过这样的经历：导购小姐推销某个品牌的碟机，宣称其读片能力与名牌产品不相上下，同样“超强纠错”，但是，名牌产品花钱做广告所以贵，而它推荐的这个产品不做广告，让利给消费者。也就是说，“超强纠错”不是一个不可以模仿、复制的概念，而只是一个模糊的技术指标，你可以、别人也可以应用这样一种说法。从技术上而言，如果“超强纠错”固化在某种专利上，或者结合其他依附于品牌形象的东西令消费者对第二者的“超强纠错”概念一望而知是对先前品牌的模仿与抄袭，才有可能保障其原创品牌在市场上“千秋万载”的长远利益。

　　一句话，概念营销的“概念”，必须以产品为核心。一直引起较大争议、受到较多批评的脑白金营销，除了其铺天盖地的广告被许多人认为“恶俗”，除了许多人提出只要采取这种狂轰滥炸的广告政策再烂的广告也能取得效果，营销专家所针对的核心，是认为它提出了一个脱离产品的“礼品”概念：脑白金这样一种本身并不是礼品的产品却来争夺礼品市场。不过笔者并不这样认为。脑白金作为一种口服液（广义上的食品），应该说符合中国人对礼品的期待或认同——“吃文化”；而它的另一个概念——改善睡眠功能，更符合许多中国人送礼的一种趋势：睡眠问题是许多中老年人所面临的现实问题，而他们是传统中国人送礼的主要群体，脑白金的“孝敬爸妈”诉求则进一步强化了这种送礼文化。　　

　　概念应以市场为目标　　

　　面对竞争白热化的市场生态，“概念”几乎成为众多厂商进入市场的首选武器，内衣行业可以说是一个“概念”成功的典型。在普通内衣基本上毫无利润可言的情况下，为了获取高利润，内衣产品引进了内衣之外的概念，由概念来提升产品价值，并由此大致形成了美体塑身内衣和保暖内衣两大系列。当两大系列基本成型之初无以数计的厂商一窝蜂地赶上以图在内衣市场分一块蛋糕，这一事实就说明了“美体”“保暖”概念在内衣行业的基本成功。

　　我们注意到，内衣行业这两个基本概念在各厂商的实际操作中基本上具有市场针对性。从广告形象中可以感受到，“美体”概念内衣自然是针对中青年女性消费群体，“保暖”概念内衣则使用了很多男性形象，包括黎明、赵本山等明星。从某种意义上，或许可以说中国面向老百姓的消费市场是全世界竞争最激烈的，为了在这个市场上生存往往需要采取某种出位的举动。出位的营销行为一般是为了强化已有的产品概念，比如某品牌内衣曾经在深圳作了这样一块广告牌：一位男士穿了美体塑身内衣后也有了丰满的乳房。虽然这块广告牌被认为有伤风化引起争议乃至于被撤下，但它毫无疑问加深了人们对塑身内衣功能的印象。“美体”“保暖”概念开始划分内衣市场，而在接下来更激烈的竞争中，从面料、工艺、包装等方面衍生更多的概念，对内衣市场进行了细分。

　　可以认为，婷美内衣成功的要素之一就是对内衣市场的明确认识。它在塑身这一大概念下提出了“挺”的女性美概念，直接针对女性的性感诉求，从而成为塑身内衣的霸主。面对女性内衣市场追求时尚的特点和女性喜欢苗条的心理，婷美在2005年推出“瘦素”主题塑身内衣，取得了巨大的成功。

　　从某种意义上，当消费者的基本需要得到满足之后，与其继续生产满足其基本需要的产品去面对更剧烈的市场竞争，去营造新的产品概念针对某一层次、范围的市场消费群体满足其奢华需要、精神需要更容易获得较高的利润。喝酒是中国人一大喜好，“保健”概念与喝酒也很容易融合，中国传统的保健酒却一直没有取得明显的市场成绩。中国劲酒进入保健酒市场，针对酒类消费者的男性中老年群体（除啤酒外应该是酒类最大消费群体）在“保健”概念中加入了“强肾”概念，它的介绍说：中国劲酒是一种低度保健酒，脱胎于我国古代皇宫御用强身壮阳酒，原方由“清末宫廷御酒监官”陈伍荣先生提供等等，暗示了一个改善“性功能”的概念。中国劲酒坐到保健酒类市场的头把交椅，说明它针对市场的概念营销是行之有效的。　　

　　概念就是品牌的整合　　

　　有人在评价爱多时认为，爱多的失败在于它花费巨资树立起来的“真心英雄”品牌概念缺乏有效的产品支持，说白了就是过分重视广告行为所造成的知名度，而在产品、销售等方面缺乏有效的配套。营销是一种系统行为，概念是一个多方面的复合体，仅就产品概念而言，它既包含由技术层面确定的功能概念，也包含由市场销售层面确定的功能概念，前者以技术和实用为核心，后者则更倾向于文化、精神层次方面为产品带来品位与附加价值。

　　作为影像产业巨头之一，佳能可以说是整合性概念营销的一个典范：首先，它在影像（读图）时代及时提出了“影像文化尽在佳能”的大概念，其次，它为这个概念提供了切实的产品支撑。佳能的影像产品，以数码相机为例，涵盖了从专业到民用市场各个层次，它在民用市场凸显时尚，在爱好者市场凸显专业与实用，在专业市场强调便捷与品质保证。尤其是佳能率先开发所谓“全画幅”顶级数码单反相机，一方面满足了有钱人的需要尤其是购买顶级产品的虚荣心的满足，一方面也给其低层次消费者对佳能的技术实力树立了信心。第三，它为这个概念提供了有效的传播支持。佳能通过自己的网站与各种媒体以及经常举行的活动，宣传力度之大同行业无与争锋，更重要的是，它在各种媒体、事件中的宣传一直围绕“影像”“文化”这一对核心概念，它的品牌形象不但对消费者来说非常清晰，也基本上不可以模仿与复制。从整合的意义上说，佳能做到了产品概念、品牌概念、市场概念与广告形象的基本合一。

　　我们前面说到，脑白金在营销层次所引起的最大争议，是它把一个保健产品定位到礼品市场，从表面上看，它的产品概念和市场概念分离了。笔者认为，脑白金同样可视为一个成功的整合概念营销。脑白金通过狂轰滥炸的广告宣传，强加给作为保健品的“脑白金”礼品身份，而它的包装与促销方式也发生相应变化使脑白金直接成为礼品。脑白金或许还对它的市场消费群体进行了分析，因为需要为老人购买这一类型礼品的就是当前人数最多的工薪阶层（包括农民工），它的价格定位与产品包装刚好为他们提供了一种实惠、体面的礼品。这在脑白金早期的送礼广告中得到了很好的体现。脑白金最受非议的所谓“恶俗”广告有点儿类似芙蓉姐姐，第一，狂轰滥炸的广告行为本身就是在“一统江湖”，自然会引起争议：收礼凭什么只收脑白金？第二，后期以老人卡通形象大喊大叫为主体的广告更让人觉得喧闹与浅薄。问题在于，大凡对脑白金广告反感的人，一般都至少自认为有文化有品位，而脑白金本来就面对所谓“俗”的工薪阶层，尤其是老年人。我们也发现，老年人对于那种恶作剧式的浅薄大都并不反感，有些人还觉得是一种返老还童的味道。可以说，脑白金的产品概念与它的市场定位、传播方式是合一的，争议归争议，脑白金起码引领礼品市场的潮流达五年之久。

　　芙蓉姐姐之所以成为芙蓉姐姐，是因为网络上的概念并且缺乏自身先天条件支持，它只能通过网民的审丑行为获取一定的资源；而最近如日中天的超级女声，它不但是一个整合了当今娱乐时代的全民娱乐概念，而且有其自身的产品支持：它可以作为一个超级女声乐队（合唱队）来支持这个概念。超级女声作为一个成功的营销已经得到很多人承认，“超级女声”概念作为一种时代资源也正在为越来越多的厂商所关注，蒙牛就首先从中受益。对于希望通过概念营销进入市场的厂商来说，最终成为芙蓉姐姐还是超级女声，关键之处，是在产品开发、创意、生产销售、品牌形象等各个环节对核心概念的整合。

　　概念应以市场为目标　　

　　概念就是品牌的整合　　

家电大连锁开店质量不高，供应商如何应对？

adzdh — Fri, 31 Mar 2006 08:52:00 GMT

　　连锁店：一级城市难现挤破大门的“繁荣”　　

　　国美、苏宁上市之前，他们心态端正、实事求是；开店速度随着规模实力平稳的推进和扩张，同时由于其所引导而生的平价电器使得整体电器消费市场迅速扩大，呈现出一片繁荣景象。

　　然而，当他们上市之后，发觉凭借当时为数不太多的店铺虽然取得很大数额的销售数量，但由于竞争的白热化，他们依然无法获得上市企业所要求的盈利比例；于是，在资本的驱动下，也许是出于对利润的追求，美苏乐三巨头展开了旷日持久、疯狂贪婪的圈地运动。

　　我们说，资本主义进入世间的代表作就是圈地运动，圈地运动同时也是一个资源的重新分配，是以众多“无产阶级”的血泪为代价的；美苏乐三强割据对利润的瓜分重新定义，也就是相对的垄断，从这一点来看无可非议；但随着电器价格的透明，消费者逐渐找到了应对卖场的“绝招”，即就是每周五看广告。

　　当产品销售到这份上，应该说，企业是哭笑不得，对于终端来说，似乎已经没有企业插手的分了，企业单独进行促销，已经不可能超越连锁店铺进行的整店促销，大多数企业已经毫无争议的被抛弃一旁，只剩下物流配送、售后服务的苦力干活，失去掌控市场和消费的机会和能力。

　　不仅如此，想把电器当成白菜卖的连锁企业也越来越犯愁，一个区域其消费能力以及消费容量总有一个难以逾越的瓶颈，那么究竟开多少店、卖多少货才是衡量一个区域“饱和”的标准呢？不仅仅三强在圈地，每个区域当地的连锁卖场也在寻求突破，更说明一个道理，同样大的一口井里面取水，终究水的容量是界定的，那么各自取水的数量取决于各自的膨胀空间。进入恶性竞争之后，每个连锁个体都在寻求突破，追求膨胀速度和膨胀空间，那么，我们所能推测的结果要不走向进一步的寡头和进一步的垄断，要不就是瓶体不堪膨胀形成泡沫，随风化散。

　　但有一点可以明确的是，近几年，一级市场挤破开业大门的事情已经鲜有发生。在种种连锁企业自认为“特大”优惠促销面前，消费者似乎“盲目”了，不“跟风”了，也不“意气用事”了，笔者认为，新一轮消费研究，必须切实摆上连锁企业乃至产品供应企业的案头。　　

　　品牌店中店：卖不到前五就亏本　　

　　进入新时期的企业不能不把终端形象提上品牌建设的基础范畴，尤其是众多品牌蜂拥而上，抢占人气连锁终端的时候，都认准一条：既然80%的销售差不多在20%的店面销售，那么这20%的终端就是头破血流也要占取更大的位置。

　　从理论上来说，目前很多家电产品、乃至品牌的同质化现象非常明显，区隔品牌的利器当然包括终端的差异，于是，众多实力派企业大肆抢占终端，开设“店中店”，从面积、从形象上讲自己和其他实力差的企业“区隔”开来。当然，这是一种积极的营销手段，但是，我们发现，就是店中店这种模式，也有它的销售规律，并不是所有的店中店一定会超越普通专柜的品牌产品的销售，据笔者粗略统计，大约对半开，也就是50%左右的店中店难以逃脱亏本的命运。以下是笔者进行平板电视市场调研时获得的一组数据：

　　YL连锁电器广州市场进口平板电视2005年1月—7月销量统计表：

　　YL电器是国内三大电器连锁之一，（广州门店分布昌岗、东风中、正佳、江南、新塘、三元里、东圃店等8家。）从以上统计数据里面分析，前三名垄断的销售份额更加明显，索尼、松下、LG销售份额占据整体销售的55%，超过了一半之多，可以想象，后几名为了争夺领头数据竞争的压力是巨大的，很可能出现大多数不盈利的状况。日立的销售排在第四，日立与第三名仅仅相差1个百分点，但与第五名、第六名也仅仅相差1个百分点，从销售数量上来看，第三到第六名的差距很小，意味着它们之间的争夺将会异常激烈。

　　开店是延续营销战略的一个组成部分　上面仅仅是销售名次的对比，我们稍计算一下销售额，就可以得出结论，后几名在这7个月的时间里面是不可能盈利的，也就是亏本状况。现今电器市场上多数产品种类大约主流进口品牌10余家，主流国产品牌企业也是10余家，按照上面的计算，如果在一个单店考核，前五名方可获得盈利的可能，于是透露出一个信号，企业在进行店铺扩张的时候，必须分析自己的品牌在一个新的店铺能否进入这个标准，如果不能，那么在这个店铺亏掉的利润将会在哪里弥补？

　　或许有人会说，店开得好，所有产品所有品牌都会获利；随着连锁的竞争加剧，相信很少连锁企业敢说这话。如果各大连锁的圈地运动不可能因为店铺的盈利能力低下而停止，那么，就注定了每间店铺的经营对于企业也就是供应商来说就显得必须战略对头，跟进店铺的扩张对策要谨慎，千万不能入错店铺；终端推进必须联系企业的营销拓展战略，在战略高度的指导下进行扩张，这样，只要控制好大局，单个店的盈亏平衡方可有条不紊，临危不乱。

　　国美内部有个开店盈利规定，多数地方要求在3—6个月内实现盈利，依照这个指标，对不同的城市的新店有不同的标准。伴随着每一家新店的开张，我们看到，一系列的促销政策也会倾斜新店，即使如此，政策倾斜了，店也开张了，但仍然并不是每一家店都可以在规定时间内盈利。国美如此，其他规模小的连锁店盈利能力可见一斑。就拿一级城市来说，很好的地段早在这两年美苏乐的疯狂扩张中瓜分一空，迫于经营与竞争的压力，各大连锁依然没有停留扩张的脚步，仍然继续扩张，无休无止的圈地，搞门店对峙；门店的增多，同时也是相互之间增加成本争抢客源、降价揽客的万恶之源，试想，这种增加成本、恶性降价的招数是不可能永远延续下去的，每个店长只是力求在最短时间实现盈利，那六个月之后呢，一年之后呢？大环境政策不变化的话，店不关门又能怎样？

　　开店质量取决于综合营销的水准　不仅如此，我们的营销越来越是企业综合实力的较量，体现在终端层面，除了战略跟进对头，具体的销售策略也很重要。

　　这里从两个方面简单阐述：连锁开店、品牌开店。前不久国美收购易好家事件，很多人感觉这仅仅是意气用事，其实事情的本质确实如此。比如在广州海珠区的易好家店与国美店靠得非常近，都是卖同样的产品，难不成可以一荣俱荣？国美对易好家的期望如果只是停留在“国美加易好家挤跑苏宁”的小心思，那么，易好家的倒掉只在朝夕。国美的2000万如果直接拿来废掉对手，那似乎也更加划得来。

　　大连锁的开店技巧已经相对成熟，综合营销水准能够经得起市场的洗礼。在这里，重点谈谈品牌开店的综合营销。

　　品牌进行招商展开加盟连锁，或者自设终端自营连锁，都是将品牌战略延伸至终端销售的体现，都是把战场搬到了一线，这个时候，每一个店铺的开张，就是企业品牌综合营销水准的反应。在这里，不仅仅有品牌企业产品、市场策划的竞争，也有当地经销商、商铺环境、人才培养等的竞争。因此，很多音响企业动辄每月倒闭50家旧店，新加盟60家新店就是这个道理；市场环境不一样，同样的品牌仍然可以不一样的活。作为厂家，对于新店质量的控制，似乎越来越失去控制，唯有本分经营，做好分内事，从整体上维持品牌终端链条的结构和方向，就足够了。　　　　

　　品牌企业另有小算盘　　

　　商务部网站公布的数据证明了连锁开店的质量每况愈下：2005年上半年，国美门店数量从去年同期162家增长到309家，增长90.7%，但销售收入只增长32%。苏宁今年1－6月份的营业费用达到6.26亿元，同比翻了一倍。营业费用的增长相对高于销售收入和业务利润的增长。而永乐门店从去年同期74家增长到135家、增长82%的同时，销售收入也只增长43.1%，家电连锁巨头普遍出现单店利润率下降的情况。

　　在这种情形下，众所周知，TCL的“幸福树”、格力的专卖、美的近期扯起自营连锁的大旗，似乎都是在压迫中奋起的无奈之举。虽然他们各自企业的背景不同，但至少这种意识说明了企业在追求销量的同时，有非常强烈的控制渠道的意愿，按照这个道理，美苏乐肆意违背企业的意愿，低质量高速扩张，很可能到头来就是两败俱伤。当然任何一方如果不想一起倒掉的话，寻求另一种生存模式将是接下来的重要考验。

　　大连锁的开店技巧已经相对成熟，综合营销水准能够经得起市场的洗礼。在这里，重点谈谈品牌开店的综合营销。

　　品牌企业另有小算盘　　

房产的营销暗河与消费者的明目之痛

adzdh — Tue, 28 Feb 2006 08:51:00 GMT

　　历史的长河，是居家迁徙的不息之旅。

　　房地产的历史，伴随着城市的发展和居民的消费能力不断提升而不断变迁；按理说，房地产经历了这么多年的发展和变迁，已经相当成熟，消费者同样也应该非常理智的对待购房种种环节，缘何买房越多越心寒，我们看到，很多楼盘门口经常聚集很多业主，拉着条幅，上面书写“还我家园”、“还我楼盘”等字样，一句话，被骗了。

　　自古以来骗术得逞的原因不外乎两种，一种就是双方之间信息不对称，卖家永远比买家掌握的信息多，依靠这种优势欺诈买家；一种就是整体市场环境的欺诈，大环境都错了，对卖方有利，那买家争得头破血流，也许得到的最终还是被骗的结局。

　　而房地产营销泽同时存在着两个欺骗。一者，房地产的政策往往和政府相关政策结合在一起，从某种意义上来说，一个房地产项目的成功，首先得是政策资源上的成功，或者是房地产领导在政府有好的人脉关系，掌握最新的房产和金融政策，或是借助某种关系，获得土地或者银行政策的倾斜优待。二者，房产项目落实之后，就是房地产企业面对消费者的“引导宣传”了，这里的宣传，正是我们今天讲述的重点，房产企业楼盘产品的营销与消费者之间的对应分析。　　

　　房产企业与政府的集体豪赌　　

　　我们看看最近几年，进入富豪榜的都是哪些人，不用明细出来，我们已经得知，多数就是从事房地产开发，还有多数与政府的资源相当密切。这两个信息已经足以表明，房产企业老板的暴富与政府政策的通晓是不无关系的，这好比一场豪赌，赌博的三方只有消费者是被动的，其实赌博的天平早已经紧紧握在房产企业和政府这边，无论如何，消费者必然是输的一方。我们横向再来看其他行业或者其他产品，营销的本质之一就是信息不对称，成本可以很透明的列出来，而销售费用是不可控的，因此我们对于营销过程中消费者的理智与否并不看重，虽然消费者掏钱出来总得选择自己喜欢并适合的。　　

　　消费者的满足与期待　　

　　研究消费特征，我们说消费行为在消费之前或者消费之中往往处于对商品的满足之中，满足自己的选择，为自己的消费选择而自发的寻求理由，而这些理由往往就是开发商所宣传的卖点。

　　从这个角度上，来看看开发商对于一个楼盘如何宣传？99年笔者在南京的时候，那个时候，对于买房还有很多期待，印象中最深刻的就是“老叶”的营销技巧，问什么叫做技巧而不是手段？确实，很多房产企业对于一个楼盘都是先有概念，再有景点，再有消费者目标套现；而老叶卖楼，几乎都是依靠“软文”，三教九流的杂谈也好、中规中矩的自我推销也好、对房产市场的剖析也好，一个报纸版面的费用也够大的，很多房产企业恨不得把楼盘都搬到报纸上去，面面俱到，什么好处都要向消费者透露个明白，俗话说，把所有的都说了，就等于没说，这也是营销的忌讳，你得保留一些东西让消费者去误，任何时候，低估对手或者低估消费者的智商是不对的，但是，报纸广告作为面对消费者的有力武器，什么应该说，什么不应该说，什么含糊一点说，都要有专业而围观的定位和策划。

　　回头再看老叶。那时的南京人，对老叶的文采甚为佩服，一个房产老板，这种心得，这种洒脱，对人生、对社会的深刻剖析，把这些观点应用到房子这样浓厚情感的实体里面，正是一种理念营销，或者说是文化。通常，一个大企业，其最高层次的营销不是战略也不是流程，正是文化所营造出来的品牌差异。

　　房产更应如此。居家生活，陪伴自己最多的朋友就是房子，寂寞的时候面对惨白的墙壁发呆；高兴的时候和自己的朋友在房子里唱歌玩耍；结婚之后房子更是陪伴自己一起变老的见证人。房子就是亲密的朋友，老叶的理念正是迎合并紧紧抓住这个理念，成功是必然。

　　买房是过程，是满足；那买房之后呢？是期待。没有一个商品是完美的，这正是所有企业所倡导的再消费期待，因此，很多人房子买了一套又是一套；衣服买了一件又是一件，有了起点，没有终点。　

　　没有一个起点等于终点，人总是在漂浮中沉沦，岁月总是在幻想中蹉跎。

　　房产的未来没有终点，但总有许多企业悄悄的沉沦。

　　消费不止，营销不息。

保暖内衣：集体迷失的纯真羔羊

adzdh — Mon, 23 Jan 2006 08:48:00 GMT

　　前言：

　　保暖内衣，一个激情无比的行业。历经8年磨砺，从无到有，从小到大，已经形成相对独立的魅力市场。生产保暖内衣的企业，从寥寥数家发展到目前近500家，销量从一开始的数十万套到如今的3000多万套，产品则从最初用絮棉、塑料薄膜做内胆的“小棉袄”型内衣，发展到现在的品种繁多。可以说，中国独创的保暖内衣已经形成庞大的产业集群，在整个内衣市场格局中可以说存在其中，也可以说独立而外。传统内衣的光芒远无保暖内衣炫目，远无保暖内衣形成的冲击波持久、深远、激动人心。

　　然而，从最初的数十万套到如今的3000多万套，这其中的发展过程却并不是平稳过渡，而是在2000年这一关键的分水线，保暖内衣开始了极速之旅。本专题从行业这几年的关键事件出发，分别从广告、原料、销售、品牌四个层次进行概括和分析，力求通过保暖内衣的发展轨迹探索今年行业的结局，为各保暖内衣企业提供较全面的借鉴和研究。

　　短短几年，保暖内衣就出现了行业困境，特别是价格战几乎使保暖内衣行业面临前所未有的昏迷，长痛不如短痛，纯真年代在八面恶狼的奸污下，衣不蔽体，溃不成军；值得我们深思。是以保暖内衣行业之“纯真羔羊”一文之缘由。　　

第一篇：迷茫引导，北极绒撞了叶茂中的腰　　

　　从赵本山说起　　

　　保暖内衣自从叶茂中搅和了一下，整个行业呈现出一连串的“八卦”与“造概念”现象，保暖内衣从表面来看，面料没有本质的差异，因此，众多品牌本来都局限在这个小小的缝隙生存，除了三枪等名牌外，没有出众的品牌。至今，我们印象最深的还是赵本山为北极绒品牌演绎的“外星人劫持赵本山”系列广告，电视、文章的组合炒作，使得北极绒短期内达到认知最广的“区域效应”，后来，借助“外星人”与“赵本山”的双重效应，引起了整个社会的高度关注，从状告赵本山到状告叶茂中，从广告部门分析到专家说道，为该事件引发的争议竟然成就了整个北极绒的销售奇迹。

　　而这仅仅是开始。北极绒的赵本山名人代言让其他企业看到了某种隐隐的希望，纷纷寻求名人代言，采取各种千奇百怪的演绎方式来表达，导致保暖内衣厂家集体中毒“名人广告”，纷纷找与自己品牌相似关联的名人代言，但市场就是这回事，第一个玩弄名人的算作创举，后面的大致随着数量的增多影响力微乎其微，名人仅仅成为品牌拼杀疆场的一个工具。结果是明星一年比一年请的大，花钱一年比一年多，但销量一年不如一年。　　

　　纤丝鸟、暖倍儿饮下2005广告头啖汤　　

　　打开电视，冲出来的是纤丝鸟以及暖倍儿的电视广告，而前几年红极一时的南极人、北极绒似乎繁华不再，落了下风。就连俗透顶的“顶呱呱”品牌也叫得很欢，似乎拼耐力成了各保暖内衣新一轮的广告竞赛。

　　难不成南极人们脱离了名人的蛊惑，失去资本的关注，就已经退出今年的角逐？似乎也说不通，但如果说去年南极人在降价声中没有赚到大把银子，倒有几分可信的理由。既然降价都不可以赚钱，南极人肯定要闭门思过，眼睁睁看着纤丝鸟、暖倍儿的广告满天飞，如果没有更好的概念轰炸，对于南极人，要想重复当年的“葛优”、“刘德华”，还是再现当年的“王海握和事件”、“红皮书事件”，光靠价格战是不可能获取这个本钱的。

　　保暖内衣已经成为平民百姓的“快速消费品”，对于这个定位，想进一步炒作类似“贵族产品”的概念，已经没有想象的余地，当务之急的是，面对大众平民市场，谁的性价比更好，谁的广告更加出奇制胜，则可以出现畅销的局面和市场空间，占取有力的市场地位。

第二篇：谜团基因，“卡”和“棉”的战争　　

　　概念归零　　

　　记得保暖江湖曾经出现“中科暖卡”的热极一时，保暖内衣第一次出现了“卡”这样的非保暖内衣相关词汇。从专业角度说，这正是保暖内衣从“广告战”向“概念战”营销的单面升级；厂家期望通过概念营销转移拼耗广告成本的玩命做法，希望从另外一个角度取得差异化战役的第二春。

　　这一次战役的关键词就是：“卡”、“棉”。

　　“卡”是什么？没有人说得透彻，于是为了营销的终端实际需要，虚幻的“卡”被“棉”取代，只是一个概念的归零——纯棉。而所谓的“红外线保暖”、“超薄抗寒生态保暖”等等概念包装，当今营销环境透明度已经很明显，顾客在追逐好产品的时候，看到这些标榜的概念，都只能会心一笑，摇头而去。

　　2005，当保暖内衣出现“白菜价”之后，各厂家促销员不得不重新审视顾客的需求，不再讳言“棉”就是“棉”，和“彩”无关，销售和概念无关。至此，概念营销随着市场的残酷，而不得不中止住思想狂奔的脚步，一脑谜团。　　

　　寻找保暖内衣的消费“谜米”　　

　　一个叫理查德·道金斯的英国人和他的学生苏珊·布莱克莫尔在探索人类生理和精神的进化方面发现了一个叫做谜米（mimi）的东西，则为我们揭示人类消费的真相提供了有效的手段。

　　谜米，简单的说，它是一种非生理的基因。理查德·道金斯发现，人类的所有利他行为比如照顾后代，其实只不过是“自私的基因”赖以复制和生存的手段，人只是为了基因而活而传宗接代。谜米则是文化意义上的基因，它决定着人从低级兴趣到高级信仰诸方面的选择，直接干涉人的生活方式。按苏珊·布莱克莫尔的说法，我们人的所谓自我，还有我们一直以来所关注的身份、人格等等，其实不过是一个幻觉，不过是谜米为了它们自身的存活、延续而虚构出来的一个幻影。扩展到消费——营销领域，就是，针对消费者的有效营销必须建立在对消费者（群体）谜米的了解、建构与解构之上。

　　从这个意义上，我们在寻找保暖内衣消费“谜米”的路上，就是力求通过真实的消费基因来衡量营销的过程。

　　我们从保暖内衣的根源研究，在顾客的享有成都分析，从高到底，顾客的需求不外乎“保暖”、“品牌”、“技术含量”、“面料”、“美观”五个因素。其中，“保暖”属于功能范畴；“品牌”属于荣耀范畴，顾客需求主要体现在这两个方面。也就是说，厂商把产品力聚焦在“品牌”和“保暖”两个核心层面，才是突破自身的关键。毕竟，“面料”是基础，“技术含量”是保障，“美观”也仅仅是补充。本末倒置刻意追求一时的概念噱头，对行业以及产品自身来说，则是致命的，是难以成功的。而作为日益“快速消费品”的保暖内衣来看，良好的品牌形象、好面料、实惠的价格三者合一就是消费者心中的谜米，品牌企业从这三个角度出发，贴近消费基因，合理追求利润，才能有效把握消费潮流，赢得尊重。　　

　　链接：概念应以市场为目标（来源于本人文章《概念营销论》）　　

第三篇：迷糊降价，南极人作茧自缚的昏招

　　抬起的头颅轰然倒下　　

　　南极人终于在2004年顶不住压力，无论是公众压力，还是自身思想压力。率先将全线产品降价，幅度之大，俨然和当初家电产业的“长虹”品牌类比。

　　价格降低的背后，带来销售的井喷。随之带来的即是全行业的仓促跟进，全行业多年来塑造的高端价格高利润产品形象轰然倒下。

　　南极人没有守住。行业同样没有守住，2004年，降价事件透支了太多，以往丰厚的利润可以用来打广告，可以用来造概念，这回都没有了，我们看到，2005年的保暖内衣行业，出现一阵长时间的窒息。

　　我们看看家电行业的长虹品牌是怎样进行降价促销，占有行业超过50%的市场份额的？当年国产品牌彩电在进口品牌的压制下，成本高昂，但销量甚小，直到95年，长虹展开大幅度的降价，这个时候降价，其背景是彩电行业已经持续了10多年的市场积累，也就是说：厚积薄发。准备了很长时间，压抑了很长时间，长虹悄悄的囤积了大批量的彩管，终于在大幅度降价之后，有能力持续制造，继续大批量销售，销售周期得以顺利的完成市场的要求。也使得行业整体降价之后，长虹依然可以顶得住，因为它的彩管批量大，成本低，足以抵御个品牌的集体围攻，在那场战役之后，倪润峰一举成名，造就了彩电老大的江湖地位。

　　南极人有这个积累么？前几年，爱多、秦池的案例莫非就是南极人的缩影？降价、广告，市场迅速升温，但企业产品积累达不到市场的需求，从而品牌一落千丈，糊不上墙。　　

　　降价给后来者带来了什么　　

　　很显然，南极人的突然降价打乱了许多企业的战略部署，但许多坚持要进入保暖内衣行业的新企业仍然义无反顾的冲进来。

　　产品依然是同质化很严重，也同样没有多少知名的品牌，多半在服装某个领域做到一定成绩后失去向上发展的空间，从而意欲在保暖内衣行业上淘金，分羹。

　　终端是最能体现价格变化对行业冲击程度表现的舞台。厂家大面积的降价，迫使利润导向从厂家转移到商家层面，因此，厂家在对终端的控制方面越来越受制于商家的态度和实力。

　　这个实力分拆到企业生产层面，刚才笔者提到的是，原料的囤积就是各企业能否顺利实现惊险一跳的根本。大家都在诉求“彩棉”概念，然而，彩棉原料落实在哪里？市场上众多的企业到哪里囤积足够多的彩棉，而没有彩棉，今年的市场必然失去争夺的资本。

　　不仅如此，行业大巨头的率先降价，沉不住气，更加说明了保暖内衣行业的竞争残酷。竞争不残酷，也犯不着大降价，用一些小促销手段就足够了；正因为市场竞争的残酷，各品牌企业必然要付出比前几名的企业更多的资源和更充足的粮草来获取这场消耗战役的胜利。

　　本质上，南极人降价带给后来者最大的结果就是行业门槛的提高。

第四篇：扶不起品牌失忆的含羞草

　　品牌迷失，为二奶正名　　

　　不知谁说了一句，保暖内衣行业只有三枪是正规军，这可捅了马蜂窝。而三枪暧昧的宣称，保暖内衣本身就不能作为一个行业，似乎保暖内衣只能算是三枪微不足道的小产业，这就更加托大了。

　　如此一来，其他的诸如南极人、北极绒都算是小品牌了，都只是陪衬的“二奶”。很显然，二奶的命运通常都是很轻微很卑贱的，这似乎又与目前保暖内衣行业普遍陷于不能自拔的“低价谜团”紧紧的对应。　　

　　品牌，没有正室的尊崇　　

　　保暖内衣存在强大的品牌么？8年时间太短，成熟的代价经不住广告与价格的沉淀，无可辨争，保暖内衣行业羞说品牌。

　　有人说，那么强大的广告火力，就是一只猪，也会被吹上无限广阔的天空，当然这只是比喻。广告使得保暖内衣行业集体飘飘然，迅速成长为一个成熟产业的格局，各大厂家在相互的促进中成功的涌现出一大批成功企业，随着竞争的逐渐深化变大变强，给整个产业做出了难以磨灭的贡献。

　　短短几年，保暖内衣就走下高高在上的神坛，走进寻常百姓家。不知道对于镇各行业来说，这是好还是坏。笔者认为，顾客至上的年代，平易近人的产品必然会成为主流，但是对于产业来说，合理的利润也是促进产业成长的根本，如果没有合理利润的堆积，保暖内衣企业逐年蚕食自己的保暖王国，产业不断萎靡，那无异于自杀，对此，恶性循环极有可能毁了这一行业，相信这不是我们所希望看到的？

　　然而，营销至上的产业市场，脱离了价格战争，还有没有尚未开挖的空间？

　　那么，会是品牌么？　　

　　品牌是保暖内衣行业的软肋，没有品牌的凸现，任何产品都是一个模样，都是一个姓名，俞兆林、南极人、纤丝鸟、北极绒等等都是一个概念，谁也比不上谁，谁也不在乎谁，没有品牌的市场，注定了没有赢家。

　　寻找赢家，首先请正视品牌。　　

第三篇：迷糊降价，南极人作茧自缚的昏招

　　抬起的头颅轰然倒下　　

　　南极人终于在2004年顶不住压力，无论是公众压力，还是自身思想压力。率先将全线产品降价，幅度之大，俨然和当初家电产业的“长虹”品牌类比。

　　价格降低的背后，带来销售的井喷。随之带来的即是全行业的仓促跟进，全行业多年来塑造的高端价格高利润产品形象轰然倒下。

　　降价给后来者带来了什么　　

　　很显然，南极人的突然降价打乱了许多企业的战略部署，但许多坚持要进入保暖内衣行业的新企业仍然义无反顾的冲进来。

　　本质上，南极人降价带给后来者最大的结果就是行业门槛的提高。

第四篇：扶不起品牌失忆的含羞草

　　品牌迷失，为二奶正名　　

　　品牌，没有正室的尊崇　　

　　保暖内衣存在强大的品牌么？8年时间太短，成熟的代价经不住广告与价格的沉淀，无可辨争，保暖内衣行业羞说品牌。

　　然而，营销至上的产业市场，脱离了价格战争，还有没有尚未开挖的空间？

　　那么，会是品牌么？　　

　　寻找赢家，首先请正视品牌。　　

新产品如何在零售终端低成本推广创新？

adzdh — Fri, 13 Jan 2006 08:46:00 GMT

　　缘起与创新　　

　　零售的地位随着竞争的加剧越发昂贵，很多企业也越发注重终端整体品牌形象，投入重金改造专柜设计，改进SI系统。我们看到，很多专柜制作精细，设计脱俗，造价越来越高，品牌在终端的形象投资水涨船高，一发不可收拾，但必须提醒一点：新产品往往具有较高利润，代表着品牌产品的趋势和方向，而针对新产品在终端的形象创造和投资往往欠缺。　　

　　必须落实新产品终端展示专项费用　　

　　企业进行新产品上市的时候，往往流行进行“整合营销与推广”的营销手法，但这里往往有个操作的误区，整合营销与推广本身没有错，但企业在实际应用的时候，很多只停留在“概念包装”阶段，“整合”的流程和产品“概念”都策划完备，广告、宣传手册等销售工具随着新产品的推出一并按照整合方案实施下去。但我们发现，在产品摆放的终端，新产品却很难达到“整合”所包装出来的“概念”效果。

　　新产品扎堆在所有产品中间，并不能合理体现“概念”特色；但是，新产品与消费者接触最近的正是终端专柜。终端展示是表现新产品“概念”特色最形象最直观的场所，他距离顾客最近，如果不在专柜上下功夫，将所要推广的新产品凸现出来，其他的所谓“整合”要素必然失去应有的价值。

　　而在表现新产品“概念”特征的推广手段方面，一般来说，媒体广告是最昂贵的，其次就是宣传手册和宣传道具，终端表现费用较低但是却是企业所忽视的。

　　在大多数品牌与产品同质化或者相似化的竞争环境下，可以说，凸现一种独特的卖点很难，几年前的“决胜终端”又被提上历史的舞台。既然终端是最重要的舞台，体现营销费用合理使用的天平自然偏向终端，终端平台针对新产品所需调整的费用不能遗漏。　　

　　新产品专用形象载体的设计创新　　

　　新产品在终端或专柜吸引和影响消费者的因素有价格标签、型号特征、功能特征、新产品标签牌、颜色形状等，有的产品种类甚至把新产品从内到外“裸现”在专柜上，比如电脑、家电、家居用品等产品。

　　苹果电脑在推出G4家用个人一体化电脑的时候，就借助很夸张的展示道具配合新产品与消费者的见面。飞利浦在推出其旗舰彩电的时候，就率先采取时尚的电视架配合电视机，并且随同电视机一起捆绑搭售，后来引起众多厂商模仿。这就是新产品在终端形象载体的设计创新，当然，创新元素不仅仅局限在产品实物载体，我们可以在专柜开辟“新产品擂台”，新产品一上柜就可以摆放到这里，轮流转换，在“新产品擂台”配套搭配宣传单张、功能特征标签、价格标签等道具，形成整齐统一的“新产品展示形象区”。新产品往往是企业或者品牌产品未来发展的方向和指引，具有品牌“趋势”的展示作用，不能忽视。由于专柜面积有限，在开辟“新产品擂台”的同时，“特价产品展示区”就可以安排即将退市的被更新产品，采取“堆头”或“特价海报”形式进行促销，减少压库成本。

　　我们也看到，广东某油烟机品牌为了表现其“功率大”、“适合豪宅”这两个产品概念特征，在其核心产品销售点选购良好位置建立橱窗展区，推出“纯概念产品”——超级超大豪华型油烟机。顾客走近一看，立刻会被这个“巨无霸”所震撼，仔细一看，其新产品也很醒目的在巨无霸旁边表明主要产品特征和零售价位，对于其设定目标消费群来说，这一招还真管用。

　　运动发散思维好好思考，企业销售人员每天都在接触终端，都在苦思冥想突破的对策，在卖点、销售人员上下功夫每个企业都会，何不另辟蹊径，在新产品传统营销模式外考虑考虑？　　

　　卖场新产品推广的创新　　

　　新产品推广离不开广告，体现在终端的广告除了费用较昂贵的店头和灯箱外，我们也可以见缝插针，不经意的创造出自己的独特传播途径。

　　当然，费用许可的话，效果越明显的地方越应该第一步考虑，但往往僧多粥少或者就是自身资源紧张，有限的广告位置不可能容纳更多的品牌企业，好的广告位置基本都是大品牌买断。

　　在卖场门口挂条幅即使允许也有附加条件，但如果制作一些小条幅悬挂在专柜或者堆头上，则大多会得到默许。

　　在卖场门前做路演促销或者搭台展销，都要被收取较高的场地费，但如果请两名临促，节假日捧着抽奖箱在专柜前“晃悠”，用小恩小惠来吸引顾客参与新产品的游戏活动，则是费用低廉效果突出的好方法。

　　因此，在费用不足以购买终端重点展示位置的时候，营销人员千万不能罢手不理，怨天尤人，产品最终的销售不可能在沉默中默默提升，勤劳、多思才是可以提增新产品销售的核心动力。当然，在费用许可的情况下，也更应该提高费用使用的投入产出比，用创意为营销增值。

　　原载：《销售与市场》　　