体育营销目前仍旧是少数企业“豪放手笔”的小众行为。在大多数企业看来，赞助体育活动或赛事所需要的费用成本很大，赞助的结果只能对品牌形象有所提升，而对销售促进的具体效果很难有一个量化的标准去衡量，因此要么是拿摆不定，犹豫不决；要么是隔岸观望，事不关己，躲为上策。 当然也不能一味呼吁企业必须实施体育营销，体育营销所界定的人群并不是包罗万象，一揽子涵盖。 广州的健力宝、太阳神这两家企业曾经是中国体育营销的先行者，却不幸成为“先烈”，但分析认为，他们的悲壮根源并不能强加到体育营销的头上。中华鳖精在那么恶劣的媒体攻击下，依然迎风不倒，只是太阳神后来在企业发展战略上，不明智的盲目多元，内耗和债务危机分拆了企业的有限精力。曾几何时，“广州太阳神足球队”代表了中国足球技术流派傲立体育江湖，“马家军”的背影深深地影响了一代人。这样深刻的营销记忆，也只有和太阳神曾经戚戚与共的“体育精神”所能创造。
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